1、2021年10月高等教育自学考试全国统一命题考试广告学（一）试题课程代码：00181一、单项选择题：本大题共20小题，每小题1分，共20分。在每小题列出的备选项中只有一项是最符合题目要求的，请将其选出。1、最早创建广告学的国家是（B）A、英国B、美国C、德国D、日本2、中国对外经济贸易广告协会成立的时间是（B）A、1980年B、1981年C、1982年D、1983年3、“十年动乱”结束初期，人民日报、光明日报等报刊广告的出现形式主要是（B）A、通栏B、预告C、通知D、套红4、我国上世纪50年代“大跃进”时期，国家对外商来华广告的承办单位做了明确规定的是（C）A、广告管理暂行条例B、来华广告管理
2、暂行条例C、关于承办外商广告问题的联合通知D、关于报刊、广播、电视台刊播外国商品广告的通知5、按一定相等的距离用不重复抽样方法抽取样本的是（C）A、简单随机抽样B、分层抽样C、机械随机抽样D、整体抽样6、产品销售增长率大于10%，可判断产品所处的生命周期阶段是（B）A、介绍期B、成长期C、成熟期D、衰退期7、通过确定产品每一销售单位的广告费用定额来确定广告费用的方法是（D）A、竞争对比法B、目标达成法C、销售百分比法D、销售单位法8、下列有关广告费用叙述错误的是（D）A、广告媒体不同，时间、版面不同，费用必然不同B、广告费用决策，经常从值得不值得来考虑可接受程度C、广告费用与产品销量一般成正比
3、D、广告费用是花费，不是企业投资形式9、向公众展示商品的使用效果，使观众自己作出判断的广告形式是（D）A、新闻发布B、文体表演C、公益赞助D、示范表演10、广告策划的基础工作是（A）A、广告调查B、广告预测C、广告决策D、广告实施11、广告语“不打不相识”使用的修辞手法是（D）A、夸张B、比拟C、对照D、双关12、广告的创作必须强调（D）A、艺术性B、广告主的意图C、充分的准备D、集体创作的原则13、报纸广告创作的第二步是（D）A、撰写文案B、电镀制版C、拍摄照片.D、绘制草图14、摄影广告利用反光板可以（C）A、增强色彩表现B、使构思更加巧妙C、减少画面反差D、集中光线15、广告客户和广告经
4、营者对工商行政管理机关处罚决定不服的，从收到处罚通知之日起向上一级工商行政管理局申请复议的时限是（C）A、7日内B、10日内C、15日内D、30日内16、表演式广播广告的特点是（D）A、制作简便B、简明扼要C、符合广播规律D、宣传于艺术表演之中17、体积重量特别大不便搬运或体积重量较大而价值较低运费对价格影响强烈的产品，应该选择的销售渠道是（D）A、长而宽渠道B、短而宽渠道C、长而窄渠道D、短而窄渠道18、用文字、图形和包装结合在一起作为商标的是（C）A、文字商标B、组合商标C、立体商标D、图形商标19、报纸广告的主要艺术表现形式是（B）A、电镀制版B、色彩套印C、撰写文案D、脚本撰写20、未
5、经国家批准自称是国家定点企业的广告是（A）A、虚假广告B、不正当竞争C、无证照经营D、超越经营范围二、多项选择题：本大题共5小题，每小题2分，共10分。在每小题列出的备选项中至少有两项是符合题目要求的，请将其选出，错选、多选或少选均无分。21、与广告学有交叉关系的社会科学学科包括（ABCDE）A、市场学B、政治经济学C、心理学D、经济法学E、美学22、中国古代，已能够满足小商品生产者需要的广告形式有（AC）A、灯笼B、传单C、音响D、报纸E、杂志23、按广告文稿的接收方式可以将广告文稿分为（ACE）A、视觉广告文稿B、广告小品文稿C、听觉广告文稿D、广告歌词文稿E、视听广告文稿24、电视广告分
6、镜头剧本是（CDE）A、最后剪辑的标准B、商品介绍的文字内容C、电视广告片声画形象的文字表现D、广告片构思的蓝图E、导演再创作的依据25、下列属于广播广告音响的是（ACE）A、风声B、乐曲C、雀跃欢呼D、评弹E、钟表滴答声三、名词解释题：本大题共5小题，每小题3分，共15分。26、广告管理暂行条例答：广告管理暂行条例是1982年颁布的，这是我国第一部全国性的广告管理法规，在我国广告发展史上具有划时代的意义。广告管理暂行条例有力的促进了我国广告事业的健康发展。它明确了广告管理机关是工商行政管理总局和地方各级工商行政管理局。27、类型随机抽样答：类型随机抽样是将调查对象按某一主要特征分类，然后在各
7、类中随机抽取样本（样本的数目由各类占总体比重大小来分配），较为省事、省力，抽样误差也较小。28、消费刺激策略答：消费刺激策略即通过向消费者提供额外的附加利益，或借助消费者感兴趣的游戏形式，剌激消费者多购买或影响消费者的购物选择。实质是直接或间接的价格折让。具体形式包括：有奖销售、销售竞赛、赠品印花等。29、陈述式广播广告答：陈述式广播广告是由一位播音员介绍商品广告的内容的宣传方式，其表现手法简单、制作简便、可给人平铺直叙的感觉。30、广告专用发票制度答：广告专用发票制度是指经工商行政管理机关批准登记经营广告的单位和个体工商户，在开展广告业务收取费用时，应一律使用税务机关统一监制的“广告业专用发
8、票”，并套印税务机关发票监制章。其他发票均不能用于广告业务收费。四、简答题：本大题共4小题，每小题5分，共20分。31、简述企业确定广告费用的常用方法。答：（1）力所能及法；（1分）（2）销量百分比法；（1分）（3）目标达成法；（1分）（4）销售单位法；（1分）（5）竞争对比法。（1分）32、简述统一商标策略的优劣势及其共适用条件。答：统一商标是指企业生产的多种产品使用同一种商标。（1分）使用这种策略企业可以通过集中宣传统一使用的商标，提高商标知名度，培育商标信誉，带动多种商品尽快取得市场有利地位，尤其有利于新产品打开市场，提高市场占有率，还可以节约广告费用。（1分）但由于多种产品使用同一商标
9、，商标受到损害的可能性很大，一种产品出了问题会株连到其他产品，并且各产品的一般名称不可能与商标相切，不利于利用商标进行定位，或利用商标进行深入的广告竞争。（1分）因此，利用统一商标策略有其适用条件：（1）企业具有知名度较高、信誉较好的商标。（1分）（2）企业技术设备精良，能生产出质量优异的产品，保障使用同一商标的各个产品质量水平。（1分）33、简述广告间接效益的测算方法。答：广告间接效益有长期和短期效益之分，长期效益是消费者对一个月以前的广告记忆的程度，短期效益是消费者对一个月以内的广告记忆的程度。（1分）间接效益的测算一般采用抽样调查，主要测算方法有：注意度测算法（1分）；记忆度测算法（1分
10、）；视听率测算法（1分）；知有率比较法（1分）。34、举例说明广告歌词文稿的特点和优势。答：特点：词语精炼，节奏和谐，适宜咏唱单一的或与消费者生活密切相关的商品。（1分）优势：（1）对于稍纵即逝的广播广告，能在瞬间抓住听众；1分）（2）优美动听的旋律，加深消费者对商品的印象；（1分）（3）听众即使记不住歌词，听到熟悉动听的乐曲，便会重新唤起对商品的记忆。（1分）举例：如宝宝金水改编找朋友的洗澡歌、步步高手机宋慧乔出演的我在那一角落患过伤风等（1分）五、论述题：本大题共2小题，每小题10分，共20分。35、请详述广告文稿的结构。答：（1）标题部分（2分）列出产品名称和商标（2）正文部分（6分）介
11、绍商品的品种、性能、特点、用途、规格、价格、使用方法、保养方法、获得的称号和奖励以及市场和消费者的反映（3）结尾部分（2分）写明厂名、厂址、电话号码、购销方法等，以便联系购买36、论述涉及广告的犯罪行为。答：（一）诈骗罪（2分）诈骗罪是以牟取非法盈利为目的，违反广告管理法规，以虚构的事实和隐瞒真相的方法非法广告宣传，严重扰乱市场管理秩序骗取数额较大的公私财物的行为。（二）偷税罪（2分）偷税罪是负责纳税义务的广告经营、制作单位的直接责任人员，故意违反税收法规，用欺骗、隐瞒等方式严重逃避应缴纳的税款的行为。（三）假冒商标罪（2分）在广告活动中会出现假冒商标的行为，对这种行为除了责令赔偿被侵权人的损
12、失和罚款外，还可以对情节严重者按刑法第一百二十七条的规定予以处罚。（四）贩卖假药罪（2分）贩卖假药罪是以盈利为目的，明知是假药而予以出售，危害人们健康的行为。（五）流氓罪（2分）涉及广告的此类犯罪行为主要表现为：利用征婚广告对应婚妇女调戏、侮辱以及其他行为。六、案例分析题：本大题共1小题，15分。37、某企业2018年度产品销量为10万件，销售金额1000万元，其广告费用占销售额比重是5%，将2019年的广告费用确定为50万元。试分析：（1）该企业广告费用的确定采用了什么方法？（3分）（2）该企业确定广告费用时所采取的方法有什么优缺点？（6分）（3）企业广告费用决策的实质是什么？（6分）答：（
13、1）该企业广告费用的确定采用了什么方法？（3分）销售百分比法（3分）（2）该企业确定广告费用时所采取的方法有什么优缺点？（6分）优点：运用简单，计算方便；（3分）缺点：市场景气，销售顺畅则广告费用增加：市场萎缩，产品滞销，广告费用减少，广告费用支出只能锦上添花，不能雪中送炭。（3分）（3）企业广告费用决策的实质是什么？（6分）广告费用决策的实质是媒体的质量价格和对媒体的需求程度的相互关系作用的结果。（3分）在进行广告费用决策时，不单纯考虑费用绝对量的大小，经常从值得和不值得来考虑费用的可接受程度。（1分）费用的可接受程度是企业自身财力、产品潜在销量和媒体功能效率综合作用的结果，值得和不值得主要看费用和相对收益的比例。（1分）从企业运行的资本循环过程来看，广告费用是企业的一种投资形式，投资量的大小，必然取决于投资的收益（1分）
