1、2018 年 4 月高等教育自学考试全国统一命题考试公共关系案例试卷(课程代码 03294)本试卷共 2 页，满分 l00 分，考试时间 l50 分钟。考生答题注意事项：1本卷所有试题必须在答题卡上作答。答在试卷上无效，试卷空白处和背面均可作草稿纸。2必须注明大、小题号，使用 05 毫米黑色字迹签字笔作答。3合理安排答题空间，超出答题区域无效。一、名词解释题：本大题共 6 小题，每小题 3 分，共 1 8 分。1描述型案例2跨国公共关系3品牌内涵4内部公众5横向公共关系6睦邻关系二、简答题：本大题共 6 小题，每小题 6 分，共 36 分。7简述公共关系案例的基本特征。8简述政府公共关系主体的
2、特点。9简述媒体行业开展公共关系的主要形式。10简述组织内部公共关系的特点。11简述正确媒体观的含义。12简述搞好社区关系的意义。三、论述题：本大题共 2 小题，每小题 l0 分，共 20 分。13论述新产品上市中应注意的公关问题。14论述酒店与旅游业公共关系的特点。四、案例分析题：本题 l2 分。15据报道，日本“311”大地震发生后，福岛第一核电站成为世人关注的焦点。在一片焦虑不安中，核电站的运营者东电公司通过日本的国家电视台发出通告称：没有出现核泄漏，核反应堆一切正常。尽管在空气、水、食物中检测出的核辐射量超过正常标准，但上至日本政府，下至东京都官员，以及东京电力公司，却一再保证：这样的
3、辐射量不会对人体健康造成危害。然而，日本网络电视新闻台“我们的家园”紧接着播出了一个现场采访报道：五位日本记者前往福岛附近双叶市采访时，通过自带的辐射检测仪发现，那里的辐射量已经接近仪器的极限值。这和政府通报的情况迥然不同。正是这次报道，使得以年轻人为主的 El 本网民大大改变了他们以往对政府和主流媒体的态度。日本人开始狂批政府对核泄漏事实的隐瞒。一个 BBS 网站上已有约 60 万条日本网民对政府和东电公司的口诛笔伐，他们一致表示：不会再相信日本官方有关核安全的任何保证。问题：(1)本案例体现了危机处理的什么原则 ?(2 分)(2)请结合危机公关的实施步骤，分析本案例中国本政府应对危机的不当
4、之处。(10 分)五、操作与应用题：本题 l4 分。16今年春节刚过完，省纪委为了了解全省党员干部是否存在慵懒散拖的“节后综合症”，是否存在当官不为等现象，特地组织了多个调查小组，在节后上班时，深入全省十多个地市，对全省党员干部的精神状态特别是为官不为等问题进行了专题暗访。在暗访申发现，少数部门和单位对上班纪律抓得不紧，有的有门不开、有班不上，有的虽然开门，但人员到岗严重不齐，演出了一幕幕“空莳记”。在有的单位，虽然大部分工作人员已到位，但有些干部仍然处在懒散的节日状态中，不是振奋精神做事，而是串岗聚众、喝茶聊天，或在玩手机游戏，照镜子，有活不干。当暗访人员在桨派出所内看到值班的三名工作人员在
5、玩手机时，质问他们：“你们三个怎么在这里玩手机?”“玩手机叉怎么样?” 其中一个工作人员不满地回答。“上班的时候可以玩手机吗?” 暗访人员接着问。“我问你是谁?” 工作人员抬起头来。“你别管我是谁，老百姓也可以问你这个话。 ”还没等暗访人员说完，一个穿便衣的工作人员竟扑过来伸手就要抢夺暗访人员的拍摄设备问题：(1)结合材料，谈谈你对公共关系调研的意义的理解。(8 分)(2)结合材料，分析公共关系调研应包禽的主要内容。(6 分)2018 年 4 月高等教育自学考试全国统一命题考试公共关系案例试题答案及评分参考(课程代码 03294)一、名词解释题：本大题共 6 小题，每小题 3 分，共 18 分
6、。1、这类案例在写法上一般以描述某一具体的公共关系活动过程为主，（2分）包括对公共关系计划或方案的介绍，对公共关系实施过程的叙述，以及对公共关系实施结果的概括。（1 分）2、跨国公共关系是指社会组织以信息传播为主要手段，以塑造组织形象为重点，(1 分） 以缔结与跨国公众的良性互动关系为目标，（ 1 分）并最终实现组织与跨国公众的利益互惠和价值同构的管理行为或社会活动。（1 分）3、品牌内涵指构成品牌的核心要素（1 分），如企业的经营理念、产品的利益主张、服务的价值体系等，这是品牌得以建立和发展的基础（2 分）。4、内部公众是指社会组织内部的所有成员，（2 分）包括组织的决策者、管理者和普通员工
7、以及他们按照特定的制度和需求组成的内部部门、团体。（1 分）5、横向公共关系是指组织机构中各个职能部门、科室、班组之间(2 分)和内部员工之间的关系。(1 分)6、睦邻关系是指组织与所在区域公众的关系，（2 分）包括与当地政府管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓等公众的关系。（1 分）二、简答题：本大题共 6 小题，每小题 6 分，共 36 分。7、（1）客观性；（ 2 分）（2）典型性；（2 分）（3）实用性。（2 分）8、（1）权威性；（ 2 分）（2）导向性；（2 分）（3）代表性。（2 分）9、(1)以自身为载体或整合其他媒体资源，面向目标公众进行位息传播和沟通；（2 分）（2）
8、结合媒体发展定位，面向目标公众“制造”公共关系事件；（2 分）（3）统筹媒体的一切可用资源，实行“大公关”战略。（2 分）10、 (1)稳定性；（2 分）（2）密切性；（2 分）（3）可控性等。（2 分）11、 (1)重视媒体的作用，以积极、主动的心态面对媒体，以“为我所用”的策略整合媒体；（2 分）（2）警觉媒体的“双刃剑”效应，避免媒体对自身发展造成不必要的损害；（2 分）（3）这种媒体观要求组织，不要以消极、回避的态度远离媒体，更不要走到媒体的对立面。（2 分）12、 (1)社区关系直接影响着组织的生存环境（1 分)，搞好社区关系是组织生存和发展的基本需要（2 分）；(2)社区关系直接影
9、响着组织的公众形象（1 分) ，搞好社区关系能够直接获得良好的碑 (2 分）。三、论述题：本大题共 2 小题，每小题 10 分，共 20 分。评分说明：考生答题所用同语、句式如与参考答案不同，但只要意思正确，便可酌情给分。13、 (1)把控公关活动的规模（2 分）。在上市公关活动的规模上应坚持适度原则，规模不够，难以产生公关效应；规模过大，则难以统筹把控（1 分）（2）建立公关活动的立体维度和层次（2 分）。新产品上市是一项立体工程，公关活动也应是立体的，要建立不同的维度，区分不同的层次，以指向细分目标市场， 实现不同的公关目标（1 分）；（3）驾驭公关活动的进程和节奏（2 分）。新产品上市是
10、一个有计划、分步骤的市场行为过程，公关活动的进程和节奏必须与之“合拍”，进程超前或滞后，节奏失调或紊乱，都不利于新产品的上市推广（1 分) ；（4）最后需要指出的是，新产品上市的公关策略，应建立实时的信息反馈与应变机制（1 分) 。14、 (1)服务性。酒店与旅游业公共关系抓住“服务”这一核心理念，千方百计让消费者满意，（2 分）同时要整合有形与无形的公共关系要素，使服务精神渗透于品牌体系之中。（1 分）（2）直接性。酒店与旅游业服务的提供，必须通过员工与消费者的直接接触进行，即：消费者要得到满足，必须依靠员工的直接帮助；员工要顺利地完成任务，又需要消费者的配合。（2 分）因此，酒店与旅游业要
11、更加注重对员工公共关系意识的培养和公共关系技能的训练。（1 分）（3）复杂性。表现在两个方面：一是关系的复杂性。酒店与旅游业的繁荣，离不开社会上各行各业的配合和支持，对其他部门的这种高度依托性，使其公共关系行为极其复杂。（2 分）二是公众的复杂性。酒店与旅游业的公众是流动的，不同的公众有不同的具体需求，这也增加公共关系工作的复杂性。（2分）四、案例分析题：本题 12 分。评分说明：考生只要能够答出要点并结合案例作具体分析，便可酌情给分。15、 (1)积极主动，迅速反应；实事求是，言行一致；统一口径，有效沟通；内外结合，以变制变。(任意写出一个即可给 2 分。）(2)危机公关的实施步骤：危机发生
12、前，应建立危机预警体系。（1 分）即有必要设立一个日常性的危机预警小组，负责监测信息，对组织内部的问题进行分析和对策研究，并在危机爆发的情况下，以该小组为班底成立危机应对专门机构。（1 分）危机发生后，迅速成立危机公关领导小组。（1 分）小组成员的构成一般包括：组织主要负责人，沟通、传播和公关等相关职能部门负责人，危机事件所涉及的相关部门负责人。（1 分）廓清危机根源，确认危机事件中的利益相关者。（1 分）制定危机公关的主题和策略。（1 分）编制危机处理手册。（1 分）处理危机并着手进行恢复管理。（1 分）曰本政府应对危机的不当之处：危机发生前，没有建立危机预警体系。在危机发生后，没有迅速成立
13、危机公关领导小组，廓清危机根源，确认危机事件中的利益相关者，制定危机公关的主题和策略，编制危机处理手册，处理危机并着手进行恢复管理。反而置人民群众的健康和生命安全于不顾，隐瞒真相，逃避责任，传播虚假信息。日木政府及相关部门这种自欺欺人的手法，只会让危机的负面影响越来越大。（2分）五、操作与应用题：本题 14 分。评分说明：若考生没有按参考答案答题，但言之成理，持之有据，分析和处置事件合情合理合法，便可酌情给分。16、 (1)公共关系调研的意义是：使组织准确了解在公众中的形象定位，测量出自我期望的形象与公众心目中实际形象的差距，提高公共关系策划的目的性；（2 分）为组织制定发展战略或公关计划提供决策依据，提高公共关系策划的科学性；（2 分）使组织能准确了解公众意见和社会舆论，以便引导积极舆论，化解消极舆论，提髙公共关系活动的有效性；（2 分）使组织对开展公共关系活动的主客观条件有较为个面的了解，以便预先做出调整或做好准备，提高公共关系活动的成功率。（2 分）(2)公共关系调研的内容：组织形象调研；（1 分）组织公众舆论调研；（1 分）组织开展公共关系活动条件调研；（1 分）组织公共关系效果评估调研。（1 分）(结合材料适当阐述给 2 分）
