1、2022 年年 4 月高等教育自学考月高等教育自学考试试全国全国统统一命一命题题考考试试 市场营销学市场营销学 试试卷卷 (课课程代程代码码 00058) 一、单项选择题：本大题共一、单项选择题：本大题共 2020 小题，每小题小题，每小题 1 1 分，共分，共 2020 分。分。 1.MT 公司在建厂初期认为消费者喜欢那些可以随处买到且价格低廉的产品，该公司秉持的营销哲学是（A） A、生产导向 B、顾客导向 C、营销导向 D、推销导向 2.充分需求状态下常见的营销管理任务是（D） A、提升价格、开发替代品 B、提升价格、减少甚至停止供给抑制这种需求 C、积极进行宣传和提醒消费者这种需求的有害
2、性 D、充分挖掘产品的潜力，从而使这种状态持续更长时间 3.手机的质量、功能和款式，属于顾客总价值中的（D） A、人员价值 B、服务价值 C、形象价值 D、产品价值 4.QT 公司在达成交易后，鼓励顾客反馈产品状况并据此给出答复，其关系营销的层次是（C） A、伙伴型关系 B、主动型关系 C、响应型关系 D、基本型关系 5.利用各种方法收集和提供企业营销环境最新发展信息的市场营销信息系统是（B） A、营销调研系统 B、营销情报系统 C、营销决策支持系统 D、内部报告系统 6.帮助调研主体回答市场“是什么”的调研类型是（C） A、探索性调研 B、因果性调研 C、描述性调研 D、预测性调研 7.下列
3、属于产品导向定义的战略业务单位为（A） A、我们生产空调 B、我们提供能源 C、我们提供娱乐 D、我们帮助改进办公效率 8.CQ 公司的平板电视业务在市场上销量排在第六位，其市场增长率高达 20%，该战略业务单位类型是（A） A、问题类 B、明星类 C、瘦狗类 D、现金牛类 9.GLJ 公司主要生产牙膏，现在又投资生产牙刷，其采取的多角化成长战略是（C） A、后向一体化 B、同心多角化 C、水平多角化 D、跨行业多角化 10.通常情况下，若居民在文学、艺术和教育等方面的支出占比持续增加，则恩格尔系数的变动趋势是（B） A、上升 B、下降 C、不变 D、先下降后上升 11.国内某汽车制造商推出了
4、一款高度模仿某国际知名热销品牌 SUV 车，该企业所采取的跟随战略是（A） A、紧密跟随 B、盲目跟随 C、选择跟随 D、距离跟随 12.在乳制品行业 YL 公司销售额为 890.2 亿元，紧随其后的 MN 公司销售额为 780.3 亿元，第三名 GM 公司销售额则只有 11.6 亿元，这种市场结构属于（D） A、完全垄断 B、垄断竞争 C、完全竞争 D、完全寡头垄断 13.消费者从广告、销售员、商品展览等处获得信息的来源属于（B） A、个人来源 B、商业来源 C、经验来源 D、公众来源 14.某食品生产企业向老年人、中年人和青年人等几个子市场销售同一种产品，该企业的目标市场选择策略是（B）
5、A、市场专业化 B、产品专业化 C、选择性专业化 D、单一市场集中化 15.PQ 公司有纯净水、碳酸饮料、牛奶 3 条产品线，目前纯净水有 2 个产品项目，碳酸饮料有6 个产品项目，牛奶有 4 个产品项目，该公司产品组合的宽度是（D） A、12 B、6 C、4 D、3 16.某电商平台将笔记本电脑和快速充电器打包，以低于单独出售两种商品价格之和销售，这种定价方式是产品组合定价策略中的（A） A、捆绑定价策略 B、替代产品定价策略 C、副产品定价策略 D、互补产品定价策略 17.某 POP 智能运动手环定价为 99.9 元，远低于竞争对手产品价格，这种心理定价策略是（B） A、整数定价 B、尾数
6、定价 C、声望定价 D、习惯定价 18.LM 批发商抱怨某饮料公司生产的果汁饮料品质不良，这种渠道冲突类型是（A） A、垂直渠道冲突 B、多渠道冲突 C、水平渠道冲突 D、横向渠道冲突 19.SA 公司通过提供赠品和赠券推广其新产品，这种营销传播方式是（C） A、广告 B、人员销售 C、销售促进 D、公共关系 20.由职能型营销组织与产品型营销组织结合起来的混合式营销组织类型是（C） A、地理型营销组织 B、产品型营销组织 C、矩阵型营销组织 D、事业部型营销组织 二、多项选择题：本大题共二、多项选择题：本大题共 5 5 小题，每小题小题，每小题 2 2 分，共分，共 1010 分。分。 21
7、.下列属于现代市场营销哲学的有（BDE） A、产品导向 B、顾客导向 C、推销导向 D、营销导向 E、社会营销导向 22.下列对于关系营销描述正确的有（ACDE） A、着眼长远利益 B、价格是主要的竞争手段 C、先留住老顾客，再吸引新顾客 D、通过互动来实现双方价值最大化 E、建立与顾客之间的长期互利关系 23.地理定价策略包括（ABCDE） A、分区定价 B、基点定价 C、运费免收定价 D、统一交货定价 E、FOB 原产地定价 24.影响订货点决策的因素主要包括（BCD） A、订货处理成本 B、顾客平均购买率 C、订货前置时间 D、存货直接出货率 E、存货维持成本 25.电子营销主要包括（A
8、BCDE） A、网站 B、在线广告 C、电子邮件 D、社交网络 E、在线社区互动 三、简答题：本三、简答题：本大题共大题共 5 5 小题，每小题小题，每小题 6 6 分，共分，共 3030 分。分。 26.简述价值链的基础活动。 答： （1）内部后勤； （2）生产运营； （3）外部后勤； （4）销售； （5）服务。 27.简述战略业务单位应具有的特征。 答： （1）战略业务单位是一项独立业务或相关业务的集合体，但在策划工作上能与企业其他业务分开而单独作业； （2）战略业务单位有自己的竞争者，在各自领域有现实的或潜在的对手； （3）战略业务单位有一位经理，负责战略计划、利润业绩，并且控制着影响利
9、润的大多数因素。 28.简述差异化战略的适用条件。 答： （1）企业可以通过多种途径创造出本企业产品的差异，并且对于顾客而言，这种差异是有价值的； （2）某一市场的顾客需求本身呈现出较大的差别，从而使这一市场的竞争强度相对较小； （3）采用类似差异化途径的竞争对手很少，即真正能够保证企业产品是差异化的； （4）技术变革很快，市场上的竞争主要集中在不断地推出新的产品特色； （5）企业具有足够的研发能力来支持其差异化。 29.简述消费者市场与组织市场相比的主要特点。 答： （1）从交易的商品看，商品的品种多样、生命周期较短，且价格需求弹性相对较大； （2）从交易的规模和方式看，消费品市场分散、购买
10、者众多、成交频繁，但交易数量零星； （3）从市场动态看，购买的流动性强； （4）从购买行为看，消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性，以及购买行为属于非专业性购买。 【评分参考】答对 1 点给 2 分，最多给 6 分。意思接近可酌情给分。 30.简述折扣定价与补贴策略的类型。 答： （1）现金折扣； （2）数量折扣； （3）功能折扣； （4）季节折扣； （5）补贴。 四、案例分析题四、案例分析题：本大题共本大题共 2 2 小题，第小题，第 3131 题题 1010 分，第分，第 3232 题题 1515 分，共分，共 2525 分。分。 31.FL 公司是一家传统的电子设备生产商，主要向市场提
11、供打印机、复印机等设备。面对近年来市场份额有所下滑的局面，公司组织营销人员进行广泛的市场调研。公司首先通过邮寄调查表、电话访谈、在线访问，直接采集消费者信息，其次请一些老客户到公司面对面座谈，每次不超过 10 个人。与此同时，公司又请来行业中的相关专家背对背地对未来的发展趋势做出判断。最后，营销人员根 20162020 年的销售额，通过定量分析拟合出预测模型为y=3500+220t，预测公司 2021 年的销售额为 4820 万元。 问： （1）结合案例分析 FL 公司采用的一手资料收集方法及市场接触方式。（6 分） （2）结合案例指出 FL 公司使用了何种市场定量预测法，并预测该公司 202
12、2 年的销售额。（4分） 答： （1）FL 公司采取的一手资料收集方法有：深度小组座谈法、专家调查法（或德尔菲法）：FL 公司采取的市场接触方式有：邮寄调查表、电话访谈、面对面访问、在线访问。 （2）FL 公司使用的定量预测法为：最小平方法直线趋势配合；预测 FL 公司 2022 年销售额为：y=3500+2207=5040（万元）。 32.2020 年 1 月下旬新冠疫情蔓延以来，健身行业受到严重冲击，由于健身行业过度依赖健身房，使得行业面临完全瘫痪的状况。 但是，美莱健身却在疫情期间独树一帜，开拓了新的营销模式，其销售额与上一年度同期相比不仅没有下降反而略有增长。美莱健身首先在疫情初期为客
13、户发送问候信息，联系与其合作的健身房、教练，探索如何应对新冠疫情带来的威胁。 3 月初，美莱健身便启动在线训练计划，花 20 天培训了大约 1000 名教练，通过互动式在线课程，让消费者可以多次回放观看。 除此以外，美莱健身还通过“微信小程序”扩大其业务范围，专门针对 614 岁儿童推出 30分钟的训练课程，由家长陪同孩子在业余时间一起训练，并根据家长上传照片打卡情况，为孩子提供奖品，这一举措大大拓宽了市场领域。 此外，美菜健身还和一些电商合作，推出健身训练视频课程，一周内被观看和练习了 50 万人次。美莱健身的数字化商业模式，使其变得比此前更强大。 问： （1）结合案例分析美莱健身进行市场细
14、分的依据。（6 分） （2）结合案例分析美莱健身设计新渠道时着重考虑的因素。（3 分） （3）结合案例分析美菜健身采用的整合营销传播工具。（6 分） 答： （1）细分市场的依据：行为变量（或购买时机）在疫情初期为客户发送问候信息，联系与其合作的健身房、教练，探索如何应对新冠疫情带来的威胁：人口变量（或年龄）专门针对 614 岁儿童推出 30 分钟的训练课程。 （2）设计新渠道时考虑的因素：顾客因素根据顾客对健身的需求，选择数字化商业模式，通过互动式在线课程以及“微信小程序”扩大其业务范围。 （3）采用的整合营销传播工具：销售促进（或有奖销售）针对 614 岁儿童推出 30 分钟的训练课程，根据
15、家长上传照片打卡情况，为孩子提供奖品，这一举措大大拓宽了市场领域；直接营销（或电子营销）美莱健身和一些电商合作，推出健身训练视频课程，以及通过“微信小程序扩大其业务范围。 五、论述题：本题五、论述题：本题 1515 分。分。 33 论述新产品的开发流程。 答： （1）创意产生； （2）创意筛选企业根据自身资源和长期发展目标，在不同的新产品创意中做出扶择； （3）产品概念的发展和测试已经成型的产品创意，即用文字、模型、图像等对产品创意予以清晰阐述； （4）营销战略发展制定能够把产品引入市场的初步营销战略，并在经营过程中不断对其进行完善； （5）商业分析预测销售额，估计成本与利润； （6）产品开发把产品概念转化为产品实体； （7）市场测试先在小范围内进行产品推广； （8）商品化正式批量生产，全面推向市场。
