1、东方广告作业宝典目录 第一章 公司的宗旨 1 第二章 你的公司 2 公司的历史 2 公司的精神 2 公司的宗旨 2 公司的短期目标牌 2 公司的组织结构 3 公司的部门职能 3 第三章 你和你的同事 4 公司对你的态度 4 公司给你的建议 4 你和你的同事的工作 6 第四章 你的客户 9 公司现有主要客户 9 公司对客户开发的态度 10 公司对客户服务的态度 10第五章 客户服务作业及技巧 11 工作流程 12 作业规范及有益的提示 15 1、约见及会见客户 15 2、常规客户服务台 15 3、做广告调研究院 16 4、做广告策划 17 5、创作平面广告 18 6、创作电视广告 19 7、创作
2、广播广告 20 8、设计户外广告牌 21 9、制订媒介计划 21 10、提案 22第一章 作业宝典宗旨这本作业宝典的宗旨是帮助你可能好地完成工作任务。它包括了你的公司及你所从事的工作的许多资料和经验。通过对这本作业宝典的学习和你工作经验的积累，你会成为东方广告有限公司的合格员工。同时，通过这本作业宝典的介绍，希望你能满怀信心地看待你的公司和工作，努力创造和实现价值。第二章 你的公司东方广告有限公司就是你的公司。公司希望你能为在这里工作而自豪和愉快，并在这里实现你的理想和目标。公司的历史东方广告有限公司简介 东方有限公司创建于一九八八年，是经国家工商行政管理局核批的第一家中外合资的广告公司，是集
3、市场营销、市场推广、广告策划与媒体相结合的整合沟通广告公司。能为起企业提供全方位的专业服务。几年来，随着广告业的发展，东方广告公司也逐步发展、成熟和壮大。现在在全国各大区域的主要城市均设有分公司。分公司所在城市有：北京、广州、上海、杭州、天津、深圳、大连、长春、哈尔滨、武汉。公司总部设在珠海经济特区。本公司经营理念：以客户需求为中心，志在以一流的专业服务，为企业创出一流的品牌和一流的企业形象，从而与客户携手共创辉煌。 广告公司的诸多分公司为广告客户提供了更好、更周到的服务，也使东方广告公司的发布实力及综合实力得到同行业的公认。年全国广告业评比东方广告公司营业额排位第一名，综合实力排位第七名，雄
4、居全国十大广告公司行列。东方广告公司在为客户服务的同时，与各广告部门保持着密切的关系，为贯彻服务媒介的宗旨，先后承办过“全国第五届优秀电视广告印象奖赛中广协电视委员会会员大会”、“全国广告协会会长、秘书长会议”、国际广告协会第二次会员代表大会“，”全国电视广告理论研论会“等全国广告专业会议，通过这些活动，增强了东方广告公司的媒介实力，扩大了东方广告在全国的影响，为东方广告公司的发展及各机构的建设奠定了坚实基础。在企业自身建设方面，东方广告公司注重人才的选择与培养。在全国际性多名员工中，大专以上学历占，其中高级职称号名，中级职称近名。目前，东方广告公司已发展成东方企业集团公司。下属企业有：东方广
5、告有限公司、东方房地产公司、大升厨具有限公司、烟台开发泰房产有限公司。这些企业和机构，不仅为东方企业集团的发展奠定了基础，也为东方广告公司的资信提供了可靠的保证。公司的精神 诚信敬业高效创新公司的宗旨 做最好的广告代理商之一 这包括：为客户创作最有效的广告，为员工提供最理想的工作条件。公司的短期目标 1998年营业额突破2000万元，争取99年跨入全国广告公司100强行列。在今年完成“升华1998-东方广告人全方位发展计划”,为99年业绩腾飞打下坚实基础。公司的组织结构（见附表1）公司的部门职能 客户服务部：代表公司与客户接洽。争取潜在客户，维系与客户关系，协调组织客户服务工作的完成，建立并完
6、善客户服务档案及信息库。 企划部：设计、实施广告调研，主持完成客户年度或单项广告笄、行销活动策划，拟定创作策略，指导创意方向，建立行销资料库，掌握市场状况，寻找广告与行销机会。 创作部：完成各类媒体广告的创意、设计工作。 媒介部：制订媒介计划，完成媒介购买，负责媒体监测及广告效果评估，为客户提供媒介信息，开发新媒介。 行政部：负责公司人事、档案、保卫、福利、车管等后勤工作，监督公司纪律执行，组织、协调员工培训，与行业管理单位及协会等机构和社会各有关团体的沟通和联络，行业内交往信息的收集和组织参与。 财务部：掌握公司经营状况，控制、监督收支，及时反映财务动态。 第三章 你和你的同事你和你的同事是
7、公司最宝贵的财富，公司希望你们以优良的个人品行和合作意识去完成工作，充分体现“诚实、公正、团结、勤奋、创新”的精神。公司对你的态度1、 你应该在工作中表现良好的道德水准和敬业精神；2、 你必须胜任自己的工作并和你的同事友好合作、相处；3、 公司尊重你的劳动，公平地付酬，并为你的生活提供良好的保障；4、 公司会注意到你优异的工作表现和能力，并予以公正的评价，提供给你更重要的职位和相应的薪酬。5、 公司会褒奖你的创造和合作精神；6、 公司充分尊重和考虑你的个人利益和要求；7、 公司提供给你可能多和好的培训和实践机会。公司给你的建议1、 你应该时刻注意自己的仪表和言谈，可以想象客户是不可能把他的上百
8、万预算交给一个邋遢不羁的人。2、 一支笔、一个笔记本是你不可离身的东西，你在上面记上你所有工作和会见、会议的主要内容。上面还应该有你的工作计划表，你可以随时进行检核。3、 不要随便在什么地方都谈你的业务，这是你对客户、对自己应负的最基本的责任。4、 在这个行业，失败是常的，你应该有信心再来，并在客户和同事面前承认你的失误，这样会赢得他们的尊敬。5、 你当然不可能从教科书中学会广告，但是许多这个行业的知识和经验你可以从以下几本书和杂志中得到，它们会使你获益匪浅。一个广告人的自白 大卫 奥格威著奥格威谈广告 大卫 奥格威著广告运动策略新论 丹 舒尔茨等著广告攻心战略品牌定位 艾 里斯等著广告媒体研
9、究 吉 苏尔马尼克著怎样创作广告 汤 狄龙编著广告写作艺术 丹 海金司等著广告写作艺术 台湾滚石文化事业股份有 限公司（ADVERTISINGAGE国际中文版）国际广告 北京国际广告杂志社6、 尽量多观察和关心一些现象、学科和事物，并对它们感兴趣。敏锐的洞察力、丰富的想象力、准确的判断力和渊博的知识将使你更适于从事这个职业。7、 在公司，你是自己工作这一领域的专家，你对公司最大贡献在于你的专长，但这并不妨碍你提出在其中它方面的建议和构想，你要记住自己是一位广告人，而不仅是一位设计师、会计或是秘书。8、 当你接手某一业务，你应该通过学习成为这个行业的专家。9、 努力学习并通晓一门外语。你和你的同
10、事的工作客户总监 负责公司业务的整体开发和运作，监督并调协指导客户部、行销策划部、创作部、媒介部业务工作，对公司的业务发展负责。是公司业务工作的最高领导。企划总监创意总监 共同负责公司创作服务的动作执行，监督并指导协调行销策划部、创作部工作，对公司的创作水准负责。是公司创作的最高领导。制作部经理 负责公司影视广告制作的动作执行，监督并指导协调各签约导演及其它制作公司的拍摄工作，对公司制作水准负责。是公司影视广告制作的最高领导。客户服务部：客户服务部经理 主持客户部日常工作，完成公司下达的业务指标，协调与有关部门工作关系，对部门员工业绩进行考评和奖惩，培训本部门员工，完成公司交付的培训计划，管理
11、并指导客户部员工工作，建立客户服务档案和信息库，为部门建设与公司发展提出建议。是客户部的管理者。客户主管 完成部门下达的业务指标，负责自己主管客户的服务工作的传达与实施，建立客户档案，接受客户部经理的管理和指导。客户助理 协助客户部经理和客户主管完成客户服务工作，客记户信息收集和档案管理，未经允许不得从事客户开发工作。接受客户部经理管理。企划部：企划部经理 主持策划部日常工作，负责完成客户策划服务工作，指导、监督并亲历各项业务，协调与有关部门的工作关系，对部门员工的业绩进行考评和奖惩，协调部门内人员与工作分配，培训本部门中工并完成公司交付的培训计划，建立公司信息资料库和部门档案，为部门建设与公
12、司发展提出建议。是企划部的管理者和企划服务的把关人。企划主管 完成各项调研、企划业务，指导助理完成工作。企划助理 在经理、主管指导下完成资料库及档案管理工作。创作部：创作部经理 主持创作部日常工作，负责完成客户创作服务业务，指导、监督并亲历各项创作，协调与有关部门的工作关系，对部门员工的业绩进行考评和奖惩，协调部门内人员与工作分配，培训本部门员工并完成公司交付的培训计划，建立部门档案，为部门建设与公司发展提出建议。是创作部的管理者。创意主管 负责方案撰写和指导，向客户提交设计方案，将创作全过程以图片和文字记录并存档。是设计主力和公司设计水准的具体体现。文 案 在经理和主管指导下完成各类创作的文
13、字内容。美术指导 在经理和主管指导下完成各类创作的美术设计内容。媒介部：媒介部经理 主持媒介部日常工作，完成客户媒介服务业务，指导、监督并亲历各项业务，协调有关部门的工作关系，对部门员工的业绩进行考评和奖惩，协调部门内人员与工作分配，培训本部门员工并完成公司交付的培训计划，建立部门档案，为部门建设与公司发展提出建议。是媒介部的管理者。媒介主管 撰写媒介计划并在媒介说明会上负责向客户担案，实施媒介购买工作，搜集各媒介信息并及时提供给客户部门，开发新媒体。媒介资讯 负责媒介监测工作，在经理的指导下完成部门的辅助工作。行政部：行政部经理 主持行政部日常工作，指导、监督各项工作，协调与有关部门的工作关
14、系，对部门员工的业绩进行考评和奖惩，协调部门人员与工作分配，完成公司音乐会的培训计划，建立公司及部门档案，每日将公司制度执行情况予以通报，为部门建设和公司发展提出建议。是行政部的管理者和公司社会交往的代言人。行政秘书 协助行政部经理工作，负责文件打印、考勤管理、公司档案管理、接待服务。财务部：财务部经理 主持财务部日常工作，全面管理公司财务工作，进行公司财务分析，编制会计报表，协调与有关部门的工作关系，对部门员工的业绩进行考评和奖惩，完成对部门员工的培训，为部门建设与公司发展提出建议。是公司财务运作和财务部的管理者。会计 执行国家税收政策，负责公司会计报表的编制，搞好成本核算，对公司经济状况进
15、行财务分析，负责企业的纳税工作，对公司经营活动中的资金进行严格管理监督。出纳 负责公司收入及时经营费用开支的管理，执行公司财务报帐细则，登记银行帐、现金帐，要日清月结，定期自查，核对、编制每日资金收支报表，月末（25日）结帐，编制原始凭证汇总表，掌握资金平衡。第四章 你的客户 你的客户是那些为消费者直接提供产品或服务，并愿意为他的品牌建立形象的企业。公司对客户开发的态度1、 公司对客户开发将有定期的研究与方向制定，并及时由客户总监向客户部传达；2、 客户的争取应以创作和服务为手段；3、 视客户情况，公司可以成立争取某一客户的包括客户、划、创作和媒介人员的服务小组；4、 公司不鼓励以优惠和回扣等
16、手段争取客户。5、 公司反对以不正当方式从其它公司夺取客户。公司对客户服务的态度1、 效率、水准与态度是客户服务工作的标准；2、 制作有效而不是好看的广告是我们的目的；3、 公司应与客户建立平等、坦诚、信任的关系；4、 不应因客户的大小不同而在服务水准上产生差异；5、 视客户情况，公司可成立包括客户、策划、创作、媒介人员的服务小组。 第五章 客户服务作业及技巧 公司有一套完整的客户服务作业规范和手段，你必须遵守和执行，它不但可以使你的工作有效率、高水平、更易成功，也使你的同事能够和你更方便地沟通和合作。工作流程客户部：1、争取新客户 搜集客户信息 确定争取目标 了解相关情况(客户及其对手广告投
17、放量、选择媒体、区域、广告水准、产品市场状况、销售手段等) 确定谈判内容、目标并做好书面准备 约见客户 开介绍会向客户介绍公司及对其产品、市场和广告的想法 (客户确认合作)按客户要求填写工作单 客户总监及客户部经理签字批准 送交有关部门 开说明会向有关部门介绍客户及其要求 视情况参加有关部门的工作会议 对有关部门的完成情况认可或提出建议 客户总监及客户部经理签字认可 约见客户 提案预演 向客户提案 (提案通过)签署合同 视情况决定公证与否 移交合同执行部门并交客户部对合同执行有关部门填写流通单写出工作计划按工作 计划进行工作 执行完毕后会同有关部门召开总结评估会 文件存档 2、服务老客户 常规
18、信息服务和联络 客户要求或主动提出某一项目计划 研究客户需求及项目目的 与客户最终确认项目内容 按需要填写工作单 客户总监及客户部经理签字批准 送交有关部门 开说明会向有关部门介绍项目内容及要求 视情况参加有关部门的工作会议 对有关部门的完成情况认可或提出建议 客户总监及客户部经理签字认可 约见客户 提案预演 向客户提案 (提案通过)签署合同 视情况决定公证与否 移交合同执行部门并交行政部存档 写出工作计划表 按工作计划进行工作 项目完成后会同有关部门召开总结评估会 文件存档(常规客户服务)行销策划部：1、年度广告策划或活动策划 接到签字及项目填写齐全的工作单 行销策划部经理审核后签字执行 成
19、立专案小组或确定执行人(包括协作部门人员) 参加客户部业务说明会 调研 动脑会 执行人完成草案 经理审核动脑会 定稿 提案预演 向客户部或客户提案 提案总结评估会 写出工作计划表 按工作计划执行 执行总结评估会 文件存档2、拟定创作方向 接到签字及项目填写齐全的工作单 行销策划部经理与创作部经理协商审核后签字执行 确定执行人 参加客户部业务说明会 调研 动脑会 执行人完成草案 经理审核 动脑会 定稿 开说明会，向创作人员阐述市场及产品分析、创作方向、品牌定位 协助创作人员完成创作 参加向客户部或客户提案 总结评估会 文件存档3、设计实施市场调研(适用于较大型调研) 接到签字及项目填写齐全的工作
20、单 行销策划部经理签字后执行 确定执行人 参加客户部业务说明会 动脑会 确定调查目的、范围 完成设计提纲 经理审核 选择调查公司 介绍调查目的、范围 听取调查方案设计提案 通过或提出修改意见 调查方案定稿 监督调查实施 听取调查结果提案 通过或提出修改意见 向客户部或客户提案 总结评估会 文件存档创作部： 接到签字及项目填写齐全的工作单 创作部经理与行销策划部经理协商审核后签字执行 确定执行人或专案小组 参加客户部业务说明会 参加行销策划部关于市场及产品分析、创作方向、品牌定位的说明会 动脑会 执行人完成草案 创作部经理及主管审核 定稿(文案或脚本测试) 提案预演 向客户部或客户提案 (影视广
21、告创作应再参加拍摄工作会) 总结评估会 文件存档媒介部：1、媒介计划制订与实施 接到签字及项目填写齐全的工作单 媒介部经理审核后签字执行 确定执行人 参加客户部业务说明会 就所需了解的广告策略、目的、创作策略及客户竞争者广告媒介使用情况向有关部门查询 收集媒介资料 执行人制订媒介计划 媒介部经理审核 定稿 客户总监审核签字 向客户部或客户做媒介说明会 (客户通过)媒介购买 监测 定期向客户部提供监测报告 总结评估会 文件存档 2、户外媒介开发 收集所需位置占地单位详细资料 与占地单位洽商 通报总经理及客户部 与占地单位签定合同 下达工作单至创作部 画出样稿 向有关管理机关申报 拿到各项批件 完
22、成全套招商文件 提交客户部 文件存档作业规范及有益的提示1、约见及会见客户* 给客户打电话或见客户之前，你要事先把想要谈的内容有条理地列在你的笔记本上。*如果是比较重要的会见，你要先通过传真确认会谈的时间、地点、双方参加人员、议程、所需时间。*如有可能，尽量把客户请至公司会见，这使你在会见中占有更多的主动。*在与客户接触前，你必须了解客户所属行业的市场情况，客户及竞争者情况(产品、价格、包装、通路、广告、促销)。*没有特别的理由，你必须着正式西装，并修饰你的头发、指甲等。*即使是非正式的接触，也不要带与工作无关的人见你的客户。*会谈中你要记录内容摘要。*不论客户大小，你应一视同仁，更不能与客户
23、发生冲突。*你时刻都应与客户坦诚相见，时刻照顾到他的利益不受损害。*不要谈你不懂的事情，要虚心，不要不懂装懂。*尽量把你的长处与客户的需要联系在一起。*尽量满足客户的要求，但不要做不能兑现的承诺。2、常规客户服务*你要建全你的客户档案，里面要包括客户名称、品牌、产品、地址、电话、传真、广告量，与你的合作项目、预算、完成情况及你与其往来和公司内部的所有有关文件，还应有客户、总经理、广告主管及其它关键人物的背景和私人资料。*你要定期向你的客户提供市场信息和媒介信息，包括市场状况、竞争者状况、消费者状况、最新媒介信息和客户广告的收视及效果报告。*你提供给客户的文件必须经过统一格式的打印和装订，你写给
24、客户的信件和传真也最好是有你签名的打印件。*谨记客户的事情就是你的事情，要和他成为真正的朋友。*逢年过节给你的客户或潜在客户寄一张贺卡。*牢记客户关键人物的生日、喜好等细节。3、做广告调研*广告调研是每一项业务运作过程里不可缺少的，不论客户付费与否，你都应进行。*广告调研的形式多种多样，大至成千上万样本的问卷调查，小至十几甚至几份样本的走访、座谈和实验都会对你的工作大有裨益。*你将经常做的调研有：市场调查、消费者调查、文案或脚本测试、广告效果调查、媒介调查。*现在在这个行业最常使用的调查方法是问卷、座谈、访问。*如果你需要定量分析和一些量化的指标，你应选择问卷调查；如果你只是针对某一个或几个问
25、题进行定性和深入的研究，你应选择座谈和访问方式。*制订一个调查方案应该包括以下几项内容：目的、方式、方法、规模、区域、时间、对象、问题提纲或调查表、调查员培训内容与调查注意事项、费用预算、工作日程表。*调查报告中应该尽可能地用直观的图形代替繁复的表格。*过多地使用术语会使你的客户感到枯燥和不易理解，甚至会使你有卖弄的嫌疑。*调查报告多数读者最关心的是结论，因此一个有关结论的摘要是必须的。4、做广告策划*广告策划包括年度和某一活动专项策划，从你的思考行动过程和撰写的策划书内容看，最完整的应包括以下项目，当然你可以根据你的实际需要予以增删。(1)情况介绍(前言)；(2)内容摘要；(3)市场研究a、
26、国家政策及行业趋势b、市场范围c、市场容量d、市场分割；(4)消费者研究a、人口统计轮廓b、消费量c、消费态度d、购买习惯；(5)4p分析a、产品b、价格c、通路d、促销；(6)竞争者分析a、主要竞争者b、竞争状况c、市场地位d、广告及促销；(7)品牌问题点与机会点；(8)行销目标a、销售额b、市场点有率；(9)广告策略a、广告目地b、目标对象c、品牌定位d、传播目地e、传播阶段f、创作方向g、创意表现h、制作执行；(10)媒介计划a、媒介目的b、媒介选择c、使用组合d、使用时间；(11)促销及公关策略a、目的b、使用方法；(12)广告效果测定a、使用方法b、使用时间；(13)整体预算；(14
27、)执行计划表。*广告策划不是一本华而不实的书，你的计划应有很强的可操作性，它可以指导你的行动。*你自己闭门造车不可能做出一项好的策划，你应该和有关部门的同事经过反复探讨和研究。*要制定合理适当的目标，你要知道广告是不可能解决所有问题的。*你的策划书应该简短、条理清楚、方便阅读。*说明你引用资料的来源会使你的策划使人信任，易于成功。*尽量把你的策略和目标设计得单一和明确，并在所有方面都坚持它。*避免使用“使之达到很高的占有率”这样的词语，应该以明确的数字表示。*你的策划应和客户的行销目标与计划相配合。*你的策略和技巧要符合潮流并新颖领先，你要创造一些东西使你的竞争者即使模仿也要花很长时间。5、创
28、作平面广告*你的创作提案应包括创作方案和创作阐述两部分，其中阐述应包括：市场、产品、消费者、竞争者分析，品牌定位，表现目的和说明。*你应该在创作前尽可能熟悉产品，有可能最好是亲自尝试一下。*找出产品的重要优点而不是明显优点。*动脑会是必不可少的，每个参加人员互相启发会使你视野开阔、脑筋灵活。*尽可能进行文案或脚本测试。(以上同样适用于其它广告的创作)*平面广告由文案与美术设计人员共同创意完成，设计主管负责。*标题是平面广告的关键，你应该注意以下几点：(1)把讯息(产品名称和主要承诺)写在标题上；(2)用标题向你可能的主顾打招呼；(3)在标题里提出产品的一个优点；(4)不要怕标题太长；(5)不要
29、用反面标题。*你最好用照片代替图画，它能吸引人的注意力。*在图片中加入一些故事趣味将使你的读者感兴趣。*对比的照片比文字更能说明问题。*你要尽量使版面简单。*如果你要说的事情很复杂，或是产品或服务的价格很昂贵，你应考虑用长篇文案，因为你的读者迫切想通过广告文案获得他们想要的资料。*广告中有人推荐更能使你的读者相信。*你想要看广告的人多一些且方便读者阅读，就不要出于设计的考虑而在广告正文中使用反白字。*如果你设计的是报纸或杂志稿，把你的完成稿与你要刊出的刊物复印在一起，看一看效果怎样。*为同一客户制订统一的设计模式，以使读者容易辨认和增强记忆。*只有你会把自己所有的广告都看了，而读者往往不能，所
30、以一连串的广告中的任何一个都必须能独立并达到目的。6、创作电视广告*电视广告创作由文案完成创意，创意主管负责。由制作总监和美术设计完成脚本设计和绘图。*你必须了解影视制作的基础知识，了解电视广告制作的全过程。*在电视广告拍摄前，你必须参加有制作导演和摄影参加的工作会，与他们充分沟通。*电视广告是由画面和配乐、配文推销产品的，因此你应有影像的思维，并把它作为推销的主力，画面必须能说明广告内容，切忌用长篇大论的配文。*你要用独特的手法加进使观众不易忘记的因素，从每天上百个电视广告中突出出来。*你要全力以赴在广告的前5秒内抓住观众，研究表明观众的兴趣决定在最初5秒内，随后他的注意力会逐渐减弱。*你应
31、该能够从你的广告中挑出一个“中心画面”，让人一看就知道故事的概括内容，大多数好的广告都有这样一个“中心画面”*你的广告应该诉求简单，目标单一。*你必须下功夫把产品的名称印入观众的脑子，而不是使他们只记住了你的广告。*如果你的诉求是产品的某一功效，那么你要设计一个“加以证实的时刻”来给你的观众看你的产品确有如你所说的功效。*广告的画面、配乐、配文、情节必须符合产品的个性和品牌的形象。*你应该尽可能在广告中出现完整和清晰的产品，这样至少可以使观众能够方便地在商店找到它。*你要建立一个有连续性的广告设想，以构成一个宣传运动，不要只是制作单个广告片。7、创作广播广告*广播广告由文案完成创意，创意主管负
32、责。*你要使人听到一个难忘的声音，比如与众不同的嗓音、令人难忘的音乐。*及早说出产品名称和优点。*你要善于利用电台的灵活性，在广告中密切结合人们一时的风尚、爱好和关心问题。*使用广告歌曲音乐要简单，同时不要让曲调压倒歌词，因为歌词是你要给人们听的信息。*利用知名播音员，他们对自己的听众有很大的影响力。*你在审核一个广播广告时决不要看文案，让你的同事念给你听。8、设计户外广告*户外广告由文案和美术设计共同完成创意，设计主管负责。*你的广告要有一个好的意念和强烈的视觉刺激，它的作用就是使人一见就能记住。*户外广告是一种简练的艺术，你要删去一切无关紧要的文字和图片，只用一张图片和最简洁的一句文案。*你最好使用标题宋体、黑体等字体，不要用行书等特别字体。*用色彩使人辨识，而且你最好使用原色。
