1、全国2023年4月高等教育自学考试市场营销策划【课程代码】00184一、单项选择题：本大题共20小题，每小题1分，共20分。在每小题列出的备选项中只有一项是最符合题目要求的，请将其选出。1、营销策划按照营销的目标可以划分为（D）A、阶段策划与随机策划B、市场调研策划与营销战略策划C、促销策划与渠道策划D、营销战略策划与营销战术策划2、营销策划所依据的原则不包括（B）A、人本原则B、科学原则C、整合原则D、效益原则3、以下关于推出营销策划书的一般步骤的描述正确的是（D）A、事前协调提案汇报模拟演练准备工具时机选择B、模拟演练时机选择准备工具事前协调提案汇报C、事前协调准备工具模拟演练提案汇报时机
2、选择D、模拟演练事前协调准备工具时机选择提案汇报4、利用一些与问题正面联系的信息来寻找问题途径的思维方法为（A）A、侧向思维法B、逆向思维法C、群体思维法D、类比思维法5、市场调研策划作为给企业营销策划提供可靠依据的活动过程，其出发点是市场营销的（D）A、营销战略B、营销策略C、方法与工具D、问题与需求6、实验法主要用于检验某些市场因素之间的因果关系，其中在专门的实验室内，利用专门的仪器、设备进行调研的方法是（A）A、实验室实验法B、自然实验法C、新产品的区域试销D、模拟实验7、将整体市场按照消费者的特性划分为若干个具有相同性质的消费者组成的较小规模的市场的过程是（C）A、市场选择B、目标市场
3、C、市场细分D、市场定位8、目标市场的选择模式不包括（D）A、密集单一市场B、产品专门化C、完全覆盖市场D、服务专门化9、企业导入CIS（企业识别系统）不仅需要选择不同的导入模式，还需要选择正确的导入时机。下列情况不属于拯救型导入时机的是（B）A、出现突发情况，产生负面效应B、国际化发展需要更新企业形象C、经营理念落后，出现经营危机D、产品与其商标形象出现矛盾10、新产品是指在某个市场上首次出现或者是企业首次向某市场提供的能满足消费者某种需求的整体产品，其中新产品的类型不包括（C）A、新问世产品B、成本减少的同性能产品C、现行产品线的产品D、市场重定位的产品11、品牌的传播模式是一个系统化的过
4、程，自身包含健全而科学的反馈调节机制。以下属于品牌传播模式中的要素的是（A）A、品牌资产B、品牌标志C、品牌联想D、品牌理念12、产品首次上市时，在竞争者研制出相似的产品前，把价格定得很高以攫取最大利润的定价策略是（B）A、渗透定价B、撇脂定价C、习惯定价D、招徕定价13、一般而言，渠道的订货流、支付流以及信息流属于（B）A、正向流程B、反向流程C、双向流程D、单向流程14、渠道能够覆盖的区域大小，即渠道的覆盖范围是指（A）A、渠道宽度B、渠道长度C、渠道密度D、渠道数量15、促销按照不同的分类方式可以分为不同的类型，以下属于按照促销内容划分的是（C）A、集道与厂商促销B、推式与拉式促销C、广
5、告与人员推销D、公共关系与渠道促销16、广告对象又称为目标受众，既是广告信息的传播对象，也是广告信息的（B）A、传播者B、接收者C、传递者D、创造者17、广告策划中广告媒体的组合方式不包括（D）A、视觉媒体与听觉媒体的组合B、瞬间媒体与长效媒体的组合C、大众媒体与促销媒体的组合D、跟随媒体与分离媒体的组合18、以下属于企业开展公关活动的指南，同时也是衡量企业公关活动是否成功的关键依据的是（B）A、公关主题B、公关目标C、专家督导D、效果评估19、在互联网上开展的营销活动，可以完成从商品信息的发布到交易操作和售后服务的全过程，这属于网络营销特点的（B）A、高效性B、整合性C、经济性D、互动性20
6、、以下不属于网络营销按照目标和应用水平所划分出的类型的是（C）A、完全型网络营销B、品牌型网络营销C、全员型网络营销D、销售型网络营销二、多项选择题：本大题共5小题，每小题2分，共10分。在每小题列出的备选项中至少有两项是符合题目要求的，请将其选出，错选、多选或少选均无分。21、营销策划的特点可以归纳为（ABCDE）A、前瞻性B、科学性C、目的性D、程序性E、创新性22、市场选择之后确定定位的方法包括（ABCDE）A、迎强定位B、重新定位C、为竞争对手再定位D、企业地位定位E、避强定位23、企业视觉识别系统的应用要素包括（ADE）A、办公用具B、企业标准字C、企业理念D、产品包装E、广告传播2
7、4、渠道中间机构的主要类型包括（ABC）A、零售商B、批发商C、物流组织D、金融机构E、消费者25、企业角度的网络营销功能包括（ABCE）A、信息发布B、商情调查c品牌价值扩展与延伸D、销售促进E、销售渠道开拓三、判断分析题：本大题共5小题，每小题5分，共25分。判断下列各题的正误（正确的划上“”。错误的划上“”），并简述理由。26、营销策划是一种复杂的且富有创意的智慧行为，选择有效的策划实现途径，能够使企业的营销策划活动取得事半功倍的效果。答：正确27、营销策划书的结构包括九项内容，所有的策划书都应如此，一应俱全。答：错误28、对收集到的信息进行整理分析，得出相应的调研结果之后，还应该根据企
8、业的决策人员的需要撰写营销策划方案。答：错误29、在市场调研的调查问卷设计与制作流程中，问卷的排版与印刷无足轻重，对调研效果的影响微乎其微。答：错误30、内部列表是指利用专业服务商的用户电子邮箱地址来开展电子邮件营销。答：错误四、简答题：本大题共5小题，每小题6分，共30分。31、简述市场营销策划的作用。答：（1）市场营销策划的作用；（2）提高企业的经营管理水平；（3）促进企业营销资源的高效配置；（4）降低企业未来的不确定性；（5）增强企业的市场竞争实力。【评分说明】以上四点，答对1点给2分，任答对3点给6分。32、简述文案调查法的步骤。答：（1）明确所需的信息；（2）寻找信息源；（3）收集资
9、料；（4）编排整理并筛选资料；（5）补充完善所需资料；（6）分析并得出结论。【评分说明】以上每答对1点，得1分。33、简述多重品牌策略的优势。答：（1）多占货架面积；（2）给低品牌忠诚者提供更多的选择；（3）降低企业风险；（4）鼓励内部合理竞争，激扬士气；（5）各品牌具有不同的个性和利益点，能吸引不同需求的消费者。【评分说明】以上五点，答对1点给2分，2点给4分，任答对3点给6分。34、简述采用渗透定价策略应具备的条件。答：（1）采用渗透定价策略应具备的条件有：（2）产品的市场规模较大，存在大量潜在顾客；（3）产品的需求价格弹性较大，消费者对此类产品的价格敏感度较高；具有较陡峭的行业经验曲线，
10、大批量生产能显著降低成本；（4）低价能够有效的阻止或延缓竞争对手过早加入竞争。【评分说明】以上四点，答对1点给2分，2点给4分，任答对3点给6分。35、简述对渠道方案进行评估与选择时需要考虑的因素。答：（1）渠道任务和目标的适用性；（2）渠道成本；（3）对目标市场和市场定位的适用性；（4）营销因素的适用性；（5）中间商的适用性；（6）环境的适用性。【评分说明】以上六点，每答对1点给1分。五、案例分析题：本题15分。36、阅读以下案例，然后回答问题。京东C2M反向定制C2M（CustomertoManufacturer），即用户直连制造，它是产业互联网时代新型的生产制造和商业形态。C2M基于IT
11、技术，以柔性化、定制化的生产线，将消费者的需求与供应商直迹，实现按需生产。2020年，京东在C2M方向的电脑数码产品共涉及品类超30个，孵化产品超1300个，整个C2M项目同比也增长了115%。“电竞带鱼屏”就是一个京东C2M反向定制模式的范本。带鱼屏是指长宽比例大约在21：9的液晶显示器，是目前游戏发烧友们争相购买的“神器”。在带鱼屏推出前，京东通过大数掘统计的用户搜索和点击习惯发现，用户对“电竞”“曲面”“高分钟率”等高端显示屏的关注度和需求量很高，但通过评论发现，很多消费者苦于价格过高，购买积极性不强。京东与上游资源方沟通，可否专门为用户开发“电竞带鱼屏”，得到的回复多是碍于一套液晶面板
12、的开模成本就要1500万元，如果销量不足，难以分摊模具威本，也很难降价。在多方努力下，最终上游资源方被说服愿意尝试开发“带鱼屏”。“我们告诉对方，用户需求是什么，京东将承担多少责任，上游资源方对于这个产品的顾虑有哪些。说服上游资源方后，我们又找到很多合作伙伴，比如飞利浦、惠科、小米、创维等品牌，大家联合进入电竞带鱼屏市场。”京东零售电脑数码事业部供应链管理部负责人秦阿强谈到。京东一方面以包销定制的模式，促使更多品牌加入带鱼屏的生产，在规模化采购基础上采取合理的切割方式，协同上游面板厂商将液晶面板的成本降低了40%，另一方面通过与上下游流程的高效协同，将新品上市周期缩短到6个月。通过整个链条的效
13、率优化，京东参与定制的带鱼屏，不但为消费者带来了接近50%的价格优惠，同时也将面板厂、代工厂、品牌方各方的毛利率提升了20%。2020年上半年，带鱼屏的销售额突破了2亿元。京东另一个代表性的C2M产品是洗衣凝珠，该产品市场认可度快速提升，利润呈现增长趋势。京东在2020年“618”期间的洗衣凝珠成交金额是上年同期的143%。在其背后，基于C2M平台，京东辅助品牌商围绕定人、定量、定价、定款四个环节进行了洗衣凝珠的新品设计。通过分析，京东将目标人群镇定在职场白领女性用户身上。再根据人群特征，测算增长空间；然后结合仿真试投进行定价分析，发现0.40.9元/颗更容易被大众接受。从成本上考虑，需要将克
14、重控制在配送费的首重范围内；定款方面分别设计了中高端款和低端款。在系统支持下，首批上市的3款C2M新品洗衣凝珠销量排名进入到了品类前10，并在衣物清洁品类的销售占比由3%提升到了8%，成为此品类下增速最快的细分品类。（1）针对洗衣凝珠产品，京东采用了哪些细分标准来进行市场细分？（2）京东在考虑是否针对电竞用户这一细分市场推出屏幕时，评价这个细分市场应该考虑哪些因素？（3）结合以上案例，简述新产品开发的流程。答：（1）针对洗衣凝珠产品，京东采用了哪些细分标准来进行市场细分？洗衣凝珠运用的核心细分标准包括人口统计细分中的性别（2分）和心理细分中的社会阶层（2分）。【评分说明】对以上两个细分进行相应阐述，即可得1分。（2）京东在考虑是否针对电竞用户这一细分市场推出屏幕时，评价这个细分市场应该考虑哪些因素？细分市场的吸引力（1分）；企业自身的资源（1分）；企业发展的战略目标（1分）【评分说明】结合“电竞带鱼屏”案例，对以上三个要素进行阐述，即可得2分。（3）结合以上案例，简述新产品开发的流程。新产品开发的流程是：创意产生创意筛选概念的发展和测试营销战略发展商业分析产品开发市场测试商品化。【评分说明】完整回答上述8个要素且排序正确，得3分结合京东案例，对以上流程进行阐述，即可得2分。