1、全国2023年4月高等教育自学考试广告学（一）【课程代码】00181一、单项选择题：本大题共20小题，每小题1分，共20分。在每小题列出的备选项中只有一项是最符合题目要求的，请将其选出。1、美国成立“市场学和广告学教员协会”的时间是（C）A、1874年B、1912年C、1926年D、1928年2、中国共产党中央委员会的机关报是（B）A、经济日报B、人民日报C、光明日报D、中国日报3、1910年前未在我国出现过的广告形式是（D）A、宣传画广告B、书刊广告C、招牌广告D、广播广告4、1936年，国民党政府颁布了（C）A、重庆市广告管理规则B、广告经营标准C、修正取缔树立广告办法D、防止利用广告欺骗
2、顾客的办法5、将调查对象按某一主要特征分类，然后在各类中随机抽取样本的抽样方法是（A）A、类型随机抽样B、简单随机抽样C、机械随机抽样D、分层抽样6、可靠性最高的定性预测方法是（D）A、实地观察法B、信函调查法C、人员走访法D、德尔菲法7、企业广告中长期计划的综合性目标是（C）A、时间目标B、费用目标C、销售目标D、媒体目标8、企业广告中长期计划编制步骤：调查研究编制不同计划方案统筹安排综合平衡确定正式计划，正确顺序是（B）A、B、C、D、9、统一绿茶在包装上印上抽奖方案，标明获奖率100%，其中有50%的瓶盖拧开后是“再来一瓶”，这种市场渗透策略是（C）A、产品诱导策略B、品牌诱导策略C、消
3、费刺激策略D、迂回竞争策略10、豆制品、熟肉制品应该选择的分销渠道是（A）A、短而宽渠道B、长而宽渠道C、长而窄渠道D、短而窄集道11、经营目标的提出者一般是（B）A、广告经营单位B、广告客户C、广告代理公司D、行业主管部门12、广告策划方案一旦得到广告客户的认可，就成为（A）A、未来广告活动的蓝图B、广告客户与广告媒介机构的契约C、广告经营单位与广告客户的契约D、广告策划活动的蓝图13、广告文案创作常用的比喻手法中，被比喻的事物称作（A）A、本体B、喻词C、喻体D、客体14、广告文稿写作中比较常见的比拟手法是（B）A、拟物B、拟人C、模拟D、白描15、构成其它颜色的三原色是（C）A、紫、红、
4、青B、红、黄、绿C、黄、红、蓝D、橙、蓝、紫16、属于报纸广告文字部分的组成要素的是（D）A、价格、购买地点、消费者市场细分、生活情景B、草图、商品造型、性能介绍、人物C、色彩套印、使用效果、销售安排、制造厂家D、标题、副标题、内文、落款17、利用相声、大鼓书、评弹、歌唱等形式进行商品宣传的广播广告是（B）A、陈述式广播广告B、表演式广播广告C、情节式广播广告D、配乐诗朗诵式广播广告18、在广告摄影时，为了使画面中的商品轮廓更清晰，应该利用（D）A、反光板B、反射光C、聚光灯D、背面反射光19、复议机关在接到广告行政处罚复议申请之后，从复议申请之日起到做出复议决定的时限是（D）A、7日内B、1
5、5日内C、30日内D、60日内20、广告经营者捏造、散布虚伪事实，损害竞争对手的商业信誉的违法行为属于（B）A、虚假广告B、不正当竞争C、超越经营范围D、不履行验证手续二、多项选择题：本大题共5小题，每小题2分，共10分。在每小题列出的备选项中至少有两项是符合题目要求的，请将其选出，错选、多选或少选均无分。21、广告营销研究包括（ABDE）A、广告效果理论B、广告市场策略研究C、广告历史研究D、广告心理研究E、广告策划研究22、选择广告决策方案的基本标准包括（BCE）A、目标明确B、经济合算C、技术合理D、预计效果好E、对社会无害23、引入期商品未能占领市场的原因有（ABD）A、商品知有率低B
6、、流通渠道不畅C、企业不注重市场促销D、消费者行为的排他性E、商品价格过高24、广告直接效益的测算方法包括（CDE）A、注意度测算法B、知有率测算法C、销售额测算法D、增长速度测算法E、广告费用比值法25、“车到山前必有路，有路必有丰田车”运用的修辞手法有（ACE）A、夸张B、比喻C、顶针D、对照E、对偶三、名词解释题：本大题共5小题，每小题3分，共15分。26、媒体价格调查答：媒体价格调查指对运用媒体的千人费用指标进行调查。只要了解到使用媒体的单位费用（单位时间、版面费用）和接受广告信息的总人数即可得到调查内容。27、广告费用决定的销量百分比法答：企业确定广告费用最常用的方法之一，以企业产品
7、上年度销量或下年度预期达到的销量为基础确定广告费用。28、广告剧文稿答：广告剧文稿是拍摄广告电视剧、电影的脚本。一般先描述出人物形象和故事情节，然后由导演进行文字分镜头和画面分镜头工作，编写分镜头脚本。29、配乐诗朗诵式广播广告答：配乐诗朗诵式广播广告是以诗歌朗诵并配以音乐的方式进行的广告宣传。30、广告代理单位答：专门从事广告服务、具有法人地位、自主经营的经济组织，它不依附于某个广告客户或广告媒体，处于市场中间地位，具有客观公正的立场。四、简答题：本大题共4小题。每小题5分，共20分。31、简述我国古代广告的特点。答：（1）在广告中，社会广告所占的比重由大到小，经济广告所占的比重由小到大。（
8、2分）（2）广告活动的区域性强，经济广告随朝代政权的崩溃所产生的经济结构的解体而衰败。（1分）（3）经济广告受市场的制约。（1分）（4）经济广告的发布者、商品生产者和商品经销者三位一体。（1分）32、简述简单随机抽样的概念及其特点。答：简单随机抽样，又称随机抽样，是对调查对象按随机原则选取调查点。（2分）这种方法简单，一般调查常被采用，但只适用于调查对象规模较小，所要调查的特征差异不大的调查，否则费时费力，抽样误差也较大。（3分）33、某公司拟采用竞争对比法来确定公司的广告费用，现已知竞争对手的广告费用是每年2000万人民币，竞争对手的市场占有率是40%，如果该公司预期要获得35%的市场占有率
9、，则需要投入多少广告费用？请列出算式并计算。答：广告费用竞争对手广告费用额/竞争对手市场占有率*本企业预期市场占有率。（1分）本公司应该投入的广告费用2000/40%*35%1750万。（4分）34、按内容性质分类，简述广告文稿的类型。答：生活资料广告文稿，（2分）生产资料广告文稿，（2分）文化广告文稿。（1分）五、论述题：本大题共2小题，每小题10分，共20分。35、试述企业选择进入差别市场的愿望及相应的广告形式。答：（1）选择差别市场的企业，存在两方面愿望：在条件允许时，尽可能多的向差别市场，提供差别产品，增加每一项产品对消费差异需求的针对性，使进入的每一差别市场部分充分得到满足：（2分）
10、使每一种产品能兼顾满足差别市场中几个细分市场部分的需求。（2分）（2）针对无差别市场的广告也存在相应的两种基本形式：宣传产品无差别的优良品质，及功能、款式、形状等产品差别的适用性；（3分）宣传具体产品给消费者带来的利益，及这种利益对差别市场需求的共同适用性，引导消费需求差异的缩小。（3分）36、试述企业应该怎样正确认识广告成本的作用。答：（1）广告成本是抵消企业利润的因素，广告目标成本的制定必须体现在保证既定目标实现条件下成本最低原则。（3分）（2）广告成本是提高企业利润的因素，广告成本的规模要服从企业利润的要求。（3分）（3）广告成本成为提高企业利润的因素是有条件的。（2分）（4）广告成本的
11、投入不能急功近利。（2分）六、案例分析题：本大题共1小题，15分。37、某生产方便面的企业想面对大学生群体推出一则宣传浓郁美味的“红烧牛肉面”的电视广告，广告主题确定为“爱上这个味！”，要求广告调性正面、积极、活泼。请结合材料回答以下问题：（1）什么是电视广告的分镜头剧本？（4分）（2）分镜头剧本包括哪些内容？（3分）（3）为该企业设计一则电视广告的分镜头剧本。（8分）答：（1）什么是电视广告的分镜头剧本？（4分）电视广告的分镜头剧本是广告创作人员或导演将广告内容分解成一系列可以摄制的镜头的剧本。（1分）它是未来电视广告片声画形象的文字表现，（1分）是广告片设计和构思的蓝图，（1分）是广告创作人员和摄制人员统一创作思想和开展工作的依据。（1分）（2）分镜头剧本包括哪些内容？（3分）分镜头剧本由镜头序号、镜头时间长度、音乐、音响效果、镜头角度和场景等内容组成。（3分）（3）为该企业设计一则电视广告的分镜头剧本。（8分）以表格的形式，按照镜头序号、景和摄法、画面内容、解说、音乐、长度的顺序编写分镜头剧本。广告主题突出，广告调性积极活泼，广告情节过渡自然即可满分。（8分）