1、广东2021年1月高等教育自学考试商务管理综合应用课程代码：11749请考生按规定用笔将所有试题的答案涂、写在答题纸上。禧皇茶背景简介2011年，禧皇茶HEETEA起源于南粤古镇江城市一条名叫溪边里的小巷，原名贡皇茶GROYALTEA，由于无法注册商标，故全面升级为注册品牌禧皇茶HEETEA。禧皇茶为芝士现泡茶的原创者。自创立以来，禧皇茶专注于呈现来自世界各地的优质茶香，让茶饮这一古老文化焕发出新的生命力。这种创意受到了广大年轻的消费者的极大青睐，行业空间非常大，增量需求加上存量替代，新中式茶饮潜在规模400至500亿元，“产品派”与“格调派”共筑消费升级新风口。资本助力行业快速发展，禧皇茶在
2、2015获得IEG资本及天使投资人Jack一亿元的投资，禧皇茶得以迅速扩张。表1详细列举了禧皇茶从2012年至2018年来迅速增长的门店数量。禧皇茶所属的禧皇茶公司是江城市前10强，是一家在中国股市创业板上市企业。对于禧皇茶公司这样的网红企业而言，最近几年是这类企业发展的黄金时期，移动营销的风行。年轻消费者对传统的咖啡、传统的奶茶不再那么追捧，在城市中工作与生活的人们开始喜欢一些年轻化的茶饮。数据显示，2013年以来新式茶饮店的开店数量经历了快速上升阶段，连星巴克都已布局新式茶饮市场，店内引入相关饮品。中国知名美食评测公司美团点评发布报告显示，在各类饮品的竞争中，奶茶店逐渐占据上风，增长迅猛，
3、咖啡店这几年则出现负增长。2014年6月的奶茶店数量比2013年1月涨了60%，同期咖啡门店数则下降了21%。以“禧皇茶”、“一滴点”、“奈雪”为代表的新式茶饮店的出现，加速了茶饮店的升级换代。而禧皇茶是这一股传统茶饮年轻化风浪潮中最大的受益者，时至今日在中国的直营店数量已经达到260多间。自禧皇茶公司成立之日起，公司的使命是始终保持对产品的高品质要求。禧皇茶想要分享给顾客的就是茶的真味。为了给顾客带来纯粹纯正的好茶，团队注重产品的研发，坚持独立自主的产品研发模式，并在江城市总部设立专业的茶饮实验室，致力于茶饮产品构思、配方研究及样品制造。将咸芝士与天然茶香融合的“奇思妙想”为禧皇茶的原创。备
4、受消费者推崇的原创芝士茗茶系列，选用进口新西兰乳源浓醇芝士，口感绵密，层层叠进，搭配幽香清醇的茶香，两者交相衬托，妙不可言。在原创芝士茶的基础上，禧皇茶将新西兰进口芝士与鲜奶精心配比，研发出轻芝士茗茶系列，口感更轻盈细腻，轻负担，给茶客多一个清爽兼顾美味的选择。清甜饱满的鲜茶水果系列的推出旨在让顾客可以享受水果与好茶产生的美妙口感。精选优质茶叶为茶底，以天然糖分温润中和，诠释出清爽丰富的效果，是夏日消暑的优选。四季轮替，每个季节都有其独特的气质及产物，为了呈现当季最新鲜的风味，禧皇茶推出当季水果限定系列。时令鲜果制作，不添加任何果汁果酱，过季即下架。禧皇茶为投顾客所好，公司还向顾客征求关于口味
5、茶饮的建议，并及时地跟进所有对禧皇茶的差评，然后积极迅速地寻找对策。除了给茶客们提供优质的茶饮，禧皇茶还致力于探索关于喝茶这件事的更多可能性。坚持原创精神，支持艺术创造，让喝茶成为一种风格，一种生活方式。禧皇茶的直营店一直倡导本地化。公司的门店一直面向当地招聘助理调茶师与服务员，再高一级的调茶师与店长往往选自更加广泛的区域，不过也接受本地具备了晋升资格的员工在其他门店获得更高的管理职位。禧皇茶对于人才是非常重视的，尤其是在目前快速发展的状况下，对人才的渴求更甚。明确企业现阶段及未来的人才需求，合理地从社会和企业内部予以引进、培养和储备人才。当然，禧皇茶的发展不能仅仅靠外部招聘，更多的是内部的造
6、血功能。为满足企业的快速发展需求，禧皇茶打造内部的人才梯队，在需要人才的时候，永远有合适的人选，把合适的人安排在合适的岗位上。各级政府官员都认为禧皇茶能遵守国家的劳动法，能采取积极的措施避免由种族、宗教、性别、性取向或残疾偏见引起的法律纠纷。重要的是，公司所有级别的员工都享有同等的晋升机会。此外，禧皇茶公司力争在环保低碳经营模式做出表率。公司在减少污染和使用可持续产品上付出了巨大的努力，且得到了公众的认可，被认为是一家承担了社会责任的公司。同时，禧皇茶也经常赞助门店所在社区举办的各种公益活动，捐款给慈善机构，使公司赢得了人们的尊重。由于上述原因，禧皇茶公司受到了利益相关者的拥护。股东对高额股利
7、和持续上升的股价表示非常的满意，而雇员对公司也十分的忠诚和拥护。消费者忠诚于公司茶饮的消费，社会公众总体上对公司富有社会责任感的经营方式表示赞赏。人事结构禧皇茶的各个门店所在的位置基本都是市中心的繁华商业中心，尽管潜在的消费者数量差不多，但是各个门店的规模还是有所不同的。门店的人员配置总体上是相同的。每个禧皇茶门店都有1名店长(调茶师)，2-3名助理调茶师，外加3-5名的服务员，1名收银员。店长职责与权限以下：l 负责协助全面的店面、员工、采购、人事等管理。l 负责各种规章制度的宣布与执行，并提出合理化建议。l 负责完成老板下达的各项经营指标。l 负责掌握每日、每周、每月销售指标的完成情况，并
8、按时向公司汇报销售动态、库存情况。l 负责收集竞争对手或同行业各种情况。l 有权参与店员的招聘工作。l 有权对员工给予奖励和处罚提出建议。l 有权辞退不符合要求或态度恶劣的员工。l 有权根据员工的表现提出调动、晋升、降级、辞退的意见。l 有权对员工的日常工作表现进行检查或评定。l 有权对员工进行教育、指导和培训。l 有权对店内突发事件进行处理。l 有权拒收有质量问题的原料物品。l 做好店内收银工作，严格控制差错率。l 有权检查核实本店进货票据。图1禧皇茶门店的人员配置图禧皇茶的门店员工不多，但要管理好这小小的团队也不是一件容易事。禧皇茶非常注重门店的团队的凝聚力建设，特别强调“团结合作”这四个
9、字。门店的工作氛围好，团队凝聚力上来了，工作效率也就非常的高。门店的每个岗位都是一环扣一环，每一杯饮品几乎都要经过6-7个人手，十几道工序，如果每个人都只会做自己的事情，不去配合的话，效率就会非常低，出错率也会大大提高。团队的团结性非常重要，由于门店客流量较大，员工之间操作的衔接默契如果跟不上，很可能在规定时间内完不成饮品的制作。人力资源企业快速发展中的机会是引进人才最直接的吸引力。但是人才吸引进来后如何留住？除了强有力的薪酬福利之外，员工最看重的是如何在企业发展的同时也能让自己增值。所有刚入职员工的晋升通道是非常明确的，从新员工加入时就给员工做就职前简介，让他们清楚地知道自己的发展目标。每个
10、职位的晋升都需要经过考核认证，根据门店的发展需求，并结合员工的工作表现，提前把优秀的员工放在更高的职位上加以实战锻炼，辅于培训课程，门店内肩并肩的教练指导，在条件成熟后给予考试鉴定(理论+实操)，通过考核后就有机会晋升和发展。比如调茶师的岗位就需要每一个岗位工作者的基础理论通过考核，实操能达到公司要求的标准。每一个环节都是严格把关，确保每一个层次的人员都经过培训、考核鉴定，以达到相应的能力。目前禧皇茶的营运团队层级主要有调茶师、训导员、值班主管、副店长、店长、区域经理。当职位有空缺或调动时，本着内部员工优先发展的原则，将企业内部表现优异、有发展潜力的员工，与外部新聘人选一并考核，在各项考核结果
11、类似的情况下，优先提拔内部员工，从而使在职人员看到自己在企业中的发展空间，调动其积极性。新加入禧皇茶的员工，在基础岗位的学习都会安排资深调茶师或者训导员负责带训，学习的内容主要是岗位的学习指引；针对训导员，设有专属课程训练训导员如何成为一名教练，如何带训新人；对于值班主管，开设值班管理技巧的培训课程；对于副店长和店长的职级，主要是学习各个系统的管理。分级训练，每一个层级的人员都设置相对应的培训课程和学习资料，目的是帮助员工充分发掘其潜力，从工作方式、方法上帮助员工有所提升，帮助他们适应更高岗位的需求。当然，员工的培训不仅限于此，内部相互交流，定期举办员工座谈会、经验交流会、成功分享会，促进禧皇
12、茶人员发展的同时也有利于加强团队的凝聚力。除了上述晋升考核，对员工的激励、各种奖惩制度也至关重要。禧皇茶也有一套正式的员工奖惩守则，比如通过每月的优秀员工评选，把当选的员工登记在案，连续三个月当选的可以直接晋升到下一职位。作为网红茶饮的代表品牌，禧皇茶已经成为行业内关注的焦点。公司的营运重点一直以顾客为中心，把顾客体验放在首位。在日常的营运管理中，在一线的工作岗位，公司要求员工对每一个工作站严格按标准操作，值班主管在值班过程中不断追踪和跟进员工的工作表现，不断提升服务速度，关注用餐环境的清洁状况。为了保持门店营运的高水平运作，禧皇茶还设计了多渠道的、针对门店营运状况的监管、反馈机制，实时把握门
13、店的实际营运情况，并根据需要及时加以管理和提高，确保顾客能得到更高的产品体验和服务体验。除了层层严格的考核与后期门店监察，店长每个月都会组织全店团建聚餐，向每一位新员工介绍禧皇茶的来源与未来的发展蓝图、晋升空间等信息，增加团队凝聚力。市场营销禧皇茶对市场营销预算进行集中管理，并用这笔预算开展全国性的促销活动。此外，每家门店还会在本地开展营销活动。具体营销活动如下：将茶玩出新花样提到茶，常给人以老气陈旧的印象，尤其是对于年轻人而言，喝茶常与单调沉闷联系在一起，与他们热爱的生活方式相反，再加上苦涩的口感、繁复的制作过程和品茶步骤，使茶饮一度被时尚洋气且充满都市气息的咖啡、健康营养的奶制品，和花样繁
14、多的果汁打压着。为了适应年轻人的口感偏好，禧皇茶在传统的茶饮上加入年轻人会关注的咸甜浓稠的芝士奶盖、健康的低脂奶、恬淡的抹茶粉，而摒弃了过去传统中国茶苦涩的口感。加入了这些迎合年轻人偏好的口味，禧皇茶从产品本身就成功讨得年轻人欢心。在包装上，为了保证外带的方便，避免撒漏，同时，满足不同消费者个性化的茶饮和奶盖混合偏好，禧皇茶设计了开口可调式杯盖，还体贴为水果茶杯附带了叉子。这些周到的细节，无一不使得饮茶，变得随意而亲切，贴近日常生活，更为贴近年轻消费者的消费习惯和偏好。从定价上来说，禧皇茶的价格跨度大，从15到28元，覆盖很多的人群。很多人会跟风花15元去赶个潮流，但是最低价格如果上升到22，
15、就会砍掉一批人，上升到28又会砍掉一批人。产品包装小清新，能够迅速获得北上广深小文艺、小清新们的喜爱。够时尚的终端装修当看到“禧皇茶”的店铺装修，绝对能让你联想到另外一个品牌星巴克。禧皇茶目前入驻的商场，基本上都有星巴克、哈根达斯的身影在里面。从选址装修茶饮品质，几乎都在紧贴星巴克，甚至达到同一个水准。场景对于年轻市场而言，重要性愈发凸显。对于年轻人而言，去茶饮店消费，不仅仅是买好喝的奶盖茶，更是找一个聊天的社交场所。基于消费场景这一要素，禧皇茶等茶饮品牌将门店开进了高端购物商场、或是甲级写字楼周围，方便年轻白领、学生等主要目标消费群，正符合他们喜爱的生活方式和所追求的消费体验，属于与他们自身
16、标签相适配的聚会地点，显得时尚、有品质，充满年轻活力的气息。在门店设计上，禧皇茶以灰色为主色调，搭配木制家具、简捷清新的漫画。充满现代简约设计的装修风格，让人感到轻松、惬意，而又充满质感。关键是，这种体验，已经足够让年轻人为“禧皇茶”发一次朋友圈了。毕竞“在哪里喝”与“喝什么”一样重要。饥渴营销饥渴营销，不断地宣传“2小时以上的排队”，反而更刺激了消费者的消费欲望。通过店内控制：配好了8杯，10杯，同时叫人来拿，这样就可以把人积压在店内，让店内随时充满等候取单的人。通过店外控制：新开店，却只放一台收银机，这样肯定会有人排队等候。善于运用新媒体自身良好的产品口感，高颜值的产品包装、高逼格店面体脸
17、，加上饥渴式的营销导致疯狂的派对盛况，很快被消费者们分享到朋友圈等，扩大了传播声量。总之禧皇茶公司会坚持按季节轮替，每个季节都会推出具备独特的气质，又可以呈现出当季最新鲜的风味茶饮。尽管现在各个城市里的年轻时尚消费者对新式茶饮非常渴求，禧皇茶还是完全按照自己的步骤扩张市场，一个城市接着一个城市地进行“宣传一开店一盈利一再开店”模式，保持自己的神秘感与优势。财务状况禧皇茶的茶饮平均售价25元，这样的茶饮定价在中国的新式茶饮市场是非常具有竞争力的。在中国，该行业中等规模企业的预期运营边际收益至少为17%。行业近期变化禧皇茶现阶段开新店的速度有所减缓。短期竞争加剧，新中式茶饮如同其它餐饮行业一样，进
18、入门槛低。前期投入成本较低，单店投入成本只需50-180万，行业爆发式增长吸引了众多竞争者进入。现在新式茶饮高度分散，竞争激烈。特别是随着禧皇茶的一路走红，诸如贡茶、因味茶、奈雪等典型的产品派，凭着他们对消费者喜好理解的深入，产品创新能力强，定价合理，受众也非常的广泛。同时这几个禧皇茶最直接的竞争对手也受到了风投资本的青睐，借力资本也在全国快速地扩张。这些品牌在供应链控制力方面也非常的强劲，间接地提升了这些牌子的差异性和盈利能力，形成了良好的循环。竞争环境分析传统竞争对手分析。深耕中国多年咖啡饮品店的星巴克，利用它传统的优势以及在中国已经拥有2000多间门店的优势也在强势地介入新茶饮行业。还有
19、KFC与麦当劳也在布局新茶饮。直接竞争对手分析。禧皇茶现在最直接的竞争对手“奈雪”，在时尚之都深圳也已经形成了40家分店的规模。奈雪优势：(1)新式茶饮+软欧包，“1+12”筑就高客单、高粘性的营销模式；(2)奈雪推出了与禧皇茶产品针锋相对的品牌“奶盖”聚焦细分品类。“InWe因味茶”同样是一家主打新茶饮+餐饮，“周边”衍生品丰富的新式茶饮品牌。在获得了京东的巨额投资后也在全国不断地扩张开店，门店数量也达到50家左右，发展的势头也非常大。Inwe因味茶的管理团队也非常的专业与强大，核心的管理团队主要来源于中国麦当劳餐饮。总之，这个行业现在面临的总体环境大概是：行业低壁垒，竞争加剧，客群分流，盈
20、利下滑；消费者喜好变迁，新品类、新业态涌现。禧皇茶未来的发展方向公司管理层召开了多次会议，且与投资方也进行了多次沟通论证，总结出了几个有关公司未来如何发展的方案。方案1：维持现在开新门店的节奏，继续研发新品，增加深度。譬如针对不同季节，根据应季水果，推出应季饮品，不仅可以灌输一种“健康”的饮用状态，而且可以锁定更多顾客。同时，也应该根据客户的需求，不断更新现有饮品，比如：研发新产品或者改良现有产品，来吸引新顾客。方案2：扩大店面规模，加大渗透率。基于现有的热度，应趁势在保证产品口感与质量的前提下，加快开张速度，甚至扩大门店面积，以满足更多顾客的需求。方案3：维持中国市场的现状，在东南亚开设门店
21、。考虑到潜在的顾客可能是华人居多，以及希望品尝中式茶饮的当地人，因此提供的产品与中国门店保持一样的口味。(案例信息纯属虚构，仅做考试用途)(1)运用所学过的理论知识，分别对禧皇茶公司管理层人员提出的几个发展方案进行论证分析，分析应包括方案对员工、财务、营销的影响。(50分)答：该题目可采用多种分析方法，例如：PEST、SWOT、SLEPT、财务预测、人力资源计划、波特五力模型、安索夫矩阵等。考生在分析中可以考虑一些数据信息：店面数，财务状况、员工数据。以下是考生可能提炼和分析的一些问题，内容仅供参考，其他合理答案应按评分标准给分。公司高层管理者目前提出了三种发展方案，但每种方案各有利弊，故分析
22、如下：方案1：在中国保持现有门店的数量，但是改变产品的品种。优点：改变产品的品种将有利于公司的营销。可以通过增加产品销量，提升公司的业绩，同时满足顾客多样化的需求。当然也对公司的营销能力提出更高的要求。另外，由于只是产品的改良，没有扩张，所以对公司的财务压力比较小，只需要稍微增加营销预算和新产品开发预算就行，可以按照正常财务预算稳步进行。缺点：公司一直重视营销的巨大作用，且投入了巨额的资金，巨额的营销投入，对市场的扩大已经不起作用；另外，对员工而言这种改变吸引力不够，相对于海外扩张，此方案员工的升职机会有限，不能充分激励员工的积极性。方案2：在中国寻找机会增加店面数量。(可通过特许经营方式)在
23、繁华地段开设的新店不必按照原有零售模式，而是需要不断创新。优点：以特许经营的方式可以快速而轻松将门店扩张，是一种非常适合于本公司的营销模式，能够迅速提高公司产品的市场占有率。对财务而言，特许经营的优点就是公司不需要投入资金去开店，没有财务压力，同时还可以收到加盟店的各种加盟费、利润提成等等。这种灵活的经营创新可以支撑企业良性发展。缺点：一方面本国发展空间有限，因为好的地段和门面已经很稀缺，另一方面特许经营下的门店的需要严格统一的管理方法与治理结构，对管理人员的要求非常高，否则难以维系原有品牌的价值与信誉。这将会使公司面临缺乏管理人才的问题，而且由于之前培养不够，这个问题还比较不好解决。方案3：
24、维持中国市场的现状，在东南亚开设门店。考虑到潜在的顾客可能是华人居多，以及希望品尝中式茶饮的当地人，因此提供的产品与中国门店一样的口味。优点：对营销而言，到东南亚可以拥有更广阔的市场范围，并且能将优质的产品与品牌推广到东南亚市场，有利于使公司成为一家实力雄厚的跨国公司。对员工而言，他们有了到海外工作或指导的机会，同时也有了很大的晋升空间，可能大幅提高的收入将会大大刺激他们的工作积极性。缺点：公司缺乏对东南亚市场的了解，也不熟悉东南亚顾客的消费模式与需求情况，故营销存在较大风险。比如按照中国口味在东南亚发展，也许当地人并不喜欢该口味。对员工而言，中国过去的员工未必能适应那边的工作，同时，必须招聘
25、本地的员工又会因文化的不同加大管理难度。财务方面，此方案是最为有压力的。因为需要筹集大量的资金才可能成功。(2)请给公司管理层与投资方写一份报告，分析公司的现状，阐述你的调研成果，并据此对公司的未来向东南亚扩张的发展策略提出你的建议。(50分)答：1、报告的格式：考生可以按照中国报告写作惯例书写，报告包括以下五个方面：(1)副标题(2)执行摘要(3)内容(4)结论(5)建议2、报告样式禧皇茶公司未来发展报告本报告由本人编写，东亚大学学生张xx日期：2018/6/22目录1、执行摘要2、授权范围3、程序4、研究结果5、结论6、建议7、附录执行摘要报告得出结论认为：禧皇茶公司目前的主要优势在于出品
26、精良，在当地口碑很好，管理到位，发展迅速。但也面临继续开店非常困难的问题，因为竞争激烈，而且好的地段和店面的资源非常有限。报告通过对可能的三个方案的综合分析，建议禧皇茶公司争取到海外发展，特别是东南亚地区。授权范围这份报告是遵照禧皇茶公司要求而撰写的，以供其对未来发展方向的决策作为参考。报告中说明了公司的现状、面临的问题和未来的选择。程序禧皇茶公司的发展过程：2011年，禧皇茶HEETEA起源于南粤古镇江城市一条名叫溪边里的小巷，禧皇茶为芝士现泡茶的原创者。禧皇茶专注于呈现来自世界各地的优质茶香。资本助力行业快速发展，使得禧皇茶在2015获得IEG资本及天使投资人Jack一亿元的投资，禧皇茶得
27、以迅速扩张。通过案例分析可知：禧皇茶所属的禧皇茶公司是江城市前10强，是一家在中国股市创业板上市企业。公司的现状：(一)禧皇茶的优势1、禧皇茶想要分享给顾客的就是茶的真味。为了给顾客带来纯粹纯正的好茶，团队注重的产品研发，坚持独立自主的产品研发模式，并在江城市总部设立专业的茶饮实验室，致力于茶饮产品构思、配方研究及样品制造。2、将咸芝士与天然茶香融合的“奇思妙想”为禧皇茶的原创，备受消费者推崇。清甜饱满的鲜茶水果系列的推出旨在让顾客可以享受水果与好茶产生的美妙口感。3、精选优质茶叶为茶底，以天然糖分温润中和，诠释出清爽丰富的效果，是夏日消暑的优选。四季轮替，时令鲜果制作，不添加任何果汁果酱，过
28、季即下架。4、禧皇茶为投顾客所好，公司还向顾客征求关于口味茶饮的建议。并及时地跟进所有对禧皇茶的差评，然后积极迅速地寻找对策。5、给茶客们提供优质的茶饮，禧皇茶还致力于探索关于喝茶这件事的更多可能性。坚持原创精神，支持艺术创造，让喝茶成为一种风格，一种生活方式。(二)禧皇茶的劣势1、难以招聘到高水平的调茶师2、品牌不具有国际知名度3、产品复制容易，经营风险较高4、营销资金开销过大5、管理经营有所欠缺(三)公司的机会1、国内仍存在开新店的市场空间2、中国等周边国家市场广袤3、东南亚市场是具有发展潜力的地区(四)公司的威胁1、本国竞争越来越激烈2、国内同类茶饮的公司较多，且知名咖啡连锁店实力依然强
29、劲，竞争激烈3、东南亚市场的顾客需求不明确，市场前景难预期(注：以上实际是利用工具SWOT分析法，其中，公司的劣势、机会和威胁均需同学结合案例有关内容加以补充)研究结果根据我们对新式茶饮业还有中国本地和世界多个地区的调查，同时，公司高层也多次参与深度访谈和会议，现得出禧皇茶公司的发展主要方向分别如下：方案一：在中国保持现有门店的数量，坚持现在的产品与新产品研发策略。本方案虽然改变了产品的品种，但是没有很好的促销手段也难以获得市场的增长与企业的发展，而且在中国还是有市场发展空间的，仅仅保持现有门店的数量，并没有很好地充分挖掘本国市场。故方案一属于较保守的战略方式，对于公司的长期发展来说并不可取。
30、方案二：在国内寻找机会增加店面的数量，尤其是采用创新方式特许经营地方式。本方案既可以增加门店数量，扩大市场范围与品牌知名度，又可以减少新建门店投资的压力与资产风险，可以说一举两得，并且在新的店面也可以推出新的产品品种，带来范围经济。方案二是目前可行的方案之一，但本国市场空间较为有限，而且国内很多合适的地点都已开设门店，当地的竞争也愈加激烈。经过调查我们认为在国内进一步发展的机会是非常有限的。公司若要长期高速增长，势必需要进行国际化经营。方案三：在东南亚国家开设门店，提供的产品与中国门店的相同。由于本国市场空间有限，门店发展数量已经趋近饱和，故从禧皇茶公司的长期发展来看，走向国际市场是必然的选择。当然，这是一个非常重大的决策，必须解决市场调研、企业选址、国际营销、资金筹集、市场进入方式等问题。还需要进一步理性分析才能有效实施的。