1、2021年4月高等教育自学考试全国统一命题考试广告学（一）试题课程代码：00181一、单项选择题：本大题共20小题，每小题1分，共20分。在每小题列出的备选项中只有一项是最符合题目要求的，请将其选出。11918年开设广告学课程的是（A）A北京大学新闻系B清华大学新闻系C南京大学新闻系D厦门大学新闻系2关于报刊、广播、电视台刊播外国商品广告的通知发布时间是（B）A1978年B1979年C1980年.D1981年31946年，我国第一本广告学的作者是（B）A杨荣刚B吴轶声C傅汉章D唐忠朴4我国第一部全国性的广告管理法规是（C）A广告管理办法B广告管理规则C广告管理暂行条例D中华人民共和国广告法5为
2、广告效果评估提供依据的是（B）A消费者调查B广告效果调查C广告媒体调查D市场供求现状调查6下列不属于人员走访的特点的是（C）A灵活机动B全面细致C省时省力D适合专项题目调查7根据企业在一定时间内所要达到的经营战略目标，明确广告活动所要实现的目标，再根据实现广告目标所需采用的广告战略战术的需要来确定广告费用的方法是（C）A力所能及法.B销售单位法C目标达成法D竞争对比法8广告决策的首要任务是（A）A确定决策目标B大胆设想可选方案C选择决策方案的标准和方法D拟定供选择用的各种可能方案9产品竞争最基本的层次是（A）A核心产品竞争B有形产品竞争C无形产品竞争D附加产品竞争10产品技术性强或者单价比较高
3、的产品应该选择的分销築道是（C）A长而宽渠道B短而宽渠道C长而窄渠道D短而窄渠道11在入夏之前安排啤酒广告的策略是（B）A机会策略B时间策略C空间策略D频率策略12对某一则影视广告进行实验室测试，参加实验人数共计500人，其中300人在实验后对测试的影视广告有印象，该影视广告的记忆度是（D）A30%B40%.C50%D60%13洁银牙膏的广擼广告中“要把牙病防，洁银帮您忙”使用的语气是（C）A陈述语气B疑问语气C祈使语气D感叹语气14“长城电扇，电扇长城”使用的修辞手法是（B）A借代B项针C夸张D回环15衡量广告艺术作品水平的首要标准是（C）A综合性B逼真性C效益性D冲击性16广告是一种迫使人
4、接受的艺术，人们普遍对广告存在抵触心理和厌恶感，这就要求广告艺术创作具有（D）A真实性B艺术性C综合性D冲击性17橱窗广告陈列的艺术手法除了直接表现、寓意、情节之外，还有（C）A布局B灯光C模拟D特写18招贴广告的优点不包括（A）A真实感强B时间性强C费用低廉D传递信息迅速19兼营广告事业的单位中的非广告经营部门经营广告的行为属于（A）A无证照经营B不正当竞争C超越经营范围D不履行验证手续20以牟取非法营利为目的，违反广告管理法规，以虚构的事实和隐瞒真相的方法非法广告宣传，严重扰乱市场管理秩序骗取较大的公可财务的行为是（B）A流氓罪B诈骗罪C偷税罪D假冒商标罪二、多项选择题：本大题共5小题，每
5、小题2分，共10分。在每小题列出的备选项中至少有两项是符合题目要求的，请将其选出，错选、多选或少选均无分。21我国古代广告的特点包括（ACDE）A经济活动受市场的制约B形成独立的广告行业，广告管理出现C经济广告的发布者、商品的生产者和商品经销者三位一体D广告活动的区域性强，经济广告随朝代政权的崩溃所产生的经济结构的解体而衰败E社会广告所占比重由大到小，经济广告所占比重由小到大22产品生命周期阶段包括（ABCD）A介绍期B成长期C成熟期D衰退期E退出期23广告策划的程序包括（ABDE）A调查阶段B预测阶段C创意阶段D决策阶段E实施阶段24报纸广告的艺术表现形式主要有（ABCDE）A白描B素描C照
6、像D色彩套印E版面效果25违法广告行为包括（BCDE）A假冒商标B虚假广告C不正当竞争D不履行验证手续E发布禁止的卷烟广告三、名词解释题：本大题共5小题，每小题3分，共15分。26产品生命周期答：产品生命周期阶段，指产品从投放市场到最终被市场淘汰的市场寿命周期阶段。P6627竞争对比法答：竞争对比法是根据竞争对手的广告费用状况来确定本企业的广告费用。P9128迂回竞争市场定位答：所谓迂回竞争市场定位是充分考虑了竞争因素的影响，选择竞争程度较低的位置以取得顺利拓展市场的功效。P12229广告策划答：广告策划是广告经营单位受广告客户的委托，对未来的广告宜传进行全面筹划和部署的工作。P14430广告
7、行政处罚复议答：广告行政处罚复议是指不服从工商行政管理机关广告行政处罚的单位和个人，依法向做出处罚决定的工商行政管理局的上一级工商行政管理机关提出申请，请求重新处理；接受申请的上级工商行政管理局对原处罚决定重新审议，做出维持、变更或撤消原处罚决定的裁决的法律制度。P276四、简答题：本大题共4小题，每小题5分，共20分。31请简述德尔菲法的特点。答：德尔菲法的特点是：第一，匿名性。采用匿名函询的方式征求意见，应邀参加预测的专家互不相见，消除了心理因素影响，专家可以参考前一轮的预测结果，以修改自己的意见，无须担心有损于自己的威望。第二，轮间反馈沟通。在预测过程中，要进行几轮专家意见的征询，预测者
8、对每一轮预测结果进行统计、汇总，作为反馈材料发给每一位专家，供下一轮预测参考，这样通过信息的沟通和反馈，相互启发、相互补充，提高了预测准确度。P727332某广告客户2019年产品销售数量为5000万个，2020年计划销售数量增加1000万个，2019年该客户投入的广告费为300万，试用销售单位法确定2020年的广告费答：根据销售单位法。广告费用上年广告费/上年产品销售数量本年产品计划销售数量。因此2020年的广告费用300/5000（50001000）360（万）P9133请简述广告文稿的结构，并为“青岛啤酒”撰写一则结构完整的报纸广告。答：考生可根据课本第七章第二节“广告文稿的结构”部分为
9、参考撰写此条广告。34请简述杂志广告创作人员运用色彩时要特别讲究哪几种对比关系。答：广告创作人员运用色彩要特别讲究这几种对比关系。即：色相对比。明暗对比。冷暖对比、补色对比、色度对比和色块面积对比。其中冷暖对比是经常和必须注意到的。有对比才能使画面的色彩鲜明和生动。P232五、论述题：本大题共2小题，每小题10分，共20分。35试述企业广告中的商标策略。答：越来越多的企业意识到广告在经营中的重要作用，自觉通过广告去沟通消费引导消费，因而运用商标进行策略性安排，以达到广告宣传的目的，也是越来越普遍的现象。（1）为产品起个好名称.在企业广告的商标策略中，最简单而又最重要的内容是为产品起个好名称。（
10、2）统一商标和个别商标策略。统商标是指企业生产的多种产品使用同一种商标，这种策略用于广告，企业可以通过集中宣传统一使用的商标，提高商标知名度，培育商标信誉，带动多种商品尽快取得市场有利地位，尤其有利于新产品打开市场。提高市场占有率，还可以节的广告费用。（3）变更商标策略.针对不断变化的需求，广告要不断地更新换代，企业在不断提高竞争地位的过程中，不断地增加产品功能。附加利益和花色款式。P14014336试述企业应该如何正确认识广告成本的作用，以便最大限度限制广告成本的消极作用，发挥广告成本的积极作用。答：首先，由于广告成本是抵消企业利润的因素，广告目标成本的制定必须体现在保证既定目标实现条件下成
11、本最低原则，对既定目标的合理性和企业财力的可能性进行分析确认，依据产品价格。利润、产销量等相关因素，对广告成本进行科学的制定。其次，由于广告成本是提高企业利润的因素，广告成本的规模要服从企业利润的要求。再次，广告成本成为提高企业利润的因素是有条件的。直接生产成本所形成的产品是广告成本服务的对象，也是广告成本产生效益的前提条件。最后，广告成本的投入不能急功近利。广告成本既能引起当期销量增加，又对远期的销量增长产生影响，这是广告成本在产品总成本构成中，与其他成本部分相区别的特点。由于广告作用于消费者的心理，有一个积累、印证的复杂过程。六、案例分析题：本大题共1小题，15分。37某知名品牌开发了一款ph值为9.0的苏打水，需要通过广告传播来挖掘现有市场的潜力，扩大销售，请分析：（1）广告的市场渗透策略包括哪些内容？（2）结合实例具体谈谈该品牌商应该采取的广告市场渗透策略。答：（1）广告的市场渗透策略包括哪些内容？广告的市场穆透策略包括：产品诱导策略；品牌诱导策略；消费刺激策略。P117118（2）结合实例具体谈谈该品牌商应该采取的广告市场渗透策略。应采取产品诱导策略：产品诱导策略是指诱导现有的消费者，对某一品牌产品增加购买数量或扩大购买频率。符合该产品的销售定位。P117