1、2022年4月高等教育自学考试广告策划试卷(课程代码00634)一、单项选择题：本大题共14小题，每小题1分，共14分。1.广告信息的接受者，也是广告对象，称为(A)A.消费者B.客户C.公司D.企业2.商品的标志，如同商品的“脸”，称为(B)A.名字B.商标C.品牌D.产品3.针对单个个体的、非结构化的访谈方式，它要求单个被访者对于研究者所关心的话题说出自己的想法、观点和感受，这种调查方法称为(D)A.观察调查法B.问卷调查法C.文案调查法D.深度访谈4.提出广告应发掘并利用商品中“与生俱来的戏剧性”的是(A)A.李奥贝纳B.伯恩巴克C.大卫奥格威D.罗瑟瑞夫斯5.企业把广告宜传的重点集中在
2、目标市场上的一种广告战略称为(B)A.渗透战略B.目标战略C.企业战略D.市场开发战略6.实现广告日标的中心环节是(C)A.广告评估B.广告促销C.广告表现D.广告语言7.依靠图像、音乐、文字的技巧诱导消费者的情绪，使其产生购买欲望的广告表现方式的是(B)A.理性广告表现策略B.感性广告表现策略C.情理相融广告表现策略D.鼓励广告表现策略8.下列不属于视觉广告媒体的是(B)A.电视B.广播C.报纸D.杂志9.E卡茨提出的理论是(C)A.培养理论B.议程设置理论C.使用与满足模式D.魔弹效果论10.持续性和起伏式排期的结合体称为(B)A.持续式排期B.脉冲式排期C.起伏式排期D.不间断排期11.
3、为广告效果的测评提供了经济指标的是(B)A.整合营销B.广告预算C.广告目标D.广告策划12.通过邀请专家、学者或有代表性的顾客来评定：通过广告评价直接对广告效果做出测定，称为(A)A.直接测定法B.间接测定法C.事前测定法D.事后测定法13.着眼点在于整个广告运动的目标及原则等纲领，为创意明确方向，给广告运动定下基调的是(C)A.创意提案B.广告实施计划提案C.策略提案D.调研提案14.广告最基本的功能是(A)A.经济功能B.整合功能C.识别功能D.文化功能二、多项选择题：本大题共10小题，每小题2分，共20分。15.为不同目的而进行的广告运动及其策划有(ABCD)A.促销广告运动活动B.形
4、象广告运动活动C.观念广告运动活动D.解决问题广告运动活动E.市场分析广告活动16.观念定位策略包括(AE)A.逆向定位B.品质定位C.市场定位D.价格定位E.是非定位17.分析竞争对手广告形式的内容有(ABCD)A.广告的劝说方式B.广告的数量C.广告的费用D.广告与其他推销方法的配合E.目标人群18.CI理论的组成内容有(ABC)A.MIB.BIC.VID.AlE.HI19.常见影响广告战略的主要观念有(ABCDE)A.积极进取的观念B.高效集中的观念C.长期渗透的观念D.稳健持重的观念E.消极保守的观念20.消费者购买商品的心理过程用AIDMA表示，包含(ABCDE)A.注意B.兴趣C.
5、欲望D.记忆E.行动21.对文案创作人员的要求是(BCD)A.资金雄厚B.了解市场C.“商”、“文”、“智”兼具D.多学科知识E.领导团队22.产品的生命周期包括(BCDE)A.淘汰期B.引入期C.成长期D.成熟期E.衰退期23.广告策划活动评估的内容包括(ABCDE)A.广告活动过程分析B.广告调查评估C.广告策划评估D.广告实施发布评估E.广告效果评估24.广告提案的运行程序有(ABCDE)A.提案设计B.提案准备C.预提案D.提案会E.提案结论三、名词解释题：本大题共4小题，每小题3分，共12分。25.广告目标答：广告目标是指广告活动所要达到的预期目的，它规定着广告活动的总任务，决定着广
6、告活动的发展方向。广告目标的设定是广告策划过程中最重要的步骤之一，广告活动的其他基本要素如广告策略的选择，都基于广告目标来开展。26.到达率答：到达率是指不同的个人(或家庭)在特定期间中暴露于某一媒体广告排期表下的人数，一般均以百分数表示。27.广告正文答：广告正文是广告文案的中心部分，即除标题随文以外的文字说明，广告的目标内容主要通过广告正文来反映，起着介绍商品、树立商品和推动购买的作用。广告正文在不同媒介中有不同的形式，在印刷广告中，正文为文字叙述，称作文稿；在广播广告中，正文以语言叙述，叫脚本；在电视广告中，正文以语言结合画面活动来叙述，称故事版，在实物广告中，以文字结合商品实体来叙述作
7、为说明。28.广告预算答：广告预算是广告主根据广告计划对开展广告活动费用的匡算，是广告主进行广告宣传活动投入资金的使用计划。它规定了广告计划期内开展广告活动所需的费用总额、使用范围和使用方法。广告预算不仅是广告计划的重要组成部分，而且是确保广告活动有计划顺利开展的基础。四、简答题：本大题共6小题，每小题7分，共42分。29.简述整合营销传播的特点。答：(1)以现有及潜在消费者为中心，重在与传播对象的沟通。整合营销传播强调应依消费者的需求，打造适合的沟通模式，营销传播要有消费者观点而非行销者本身出发。(2)整合多种传播方式，使受众更多地接触信息，强调各种传播手段的整合运用，对广告、公关、促销、C
8、I、包装等传播工具，进行最佳组合，以求达到最有效的传播影响力。(3)形象整合，信息传播突出声音一致，将所有营销传播的技术和工具，采取同一声音同一做法同一概念传播，与目标受众沟通，使受众接触到的信息单一、明晰，为建立强有力的企业或品牌形象服务。(4)强调传播活动的系统性。整合营销传播是复杂的系统工程，强调营销信息传播的系统化，以及传播过程中各种要素的协同行动，发挥联合作用和统一作用。30.简述定位理论。答：(1)定位理论是由美国营销专家里斯和屈特在20世纪70年代提出。(2)定位是让产品占领消费者心志中的空隙，在顾客心目中占据有利的位置，洞悉消费者内心的想法。(3)定位必须真正了解消费者，发现消
9、费者的需要并满足消费需要，从消费者的角度来看产品和广告。31.简述广告战略策划的程序。答：(1)确定广告战略思想。广告战略思想是广告活动的指南。根据不同情况，确定不同的广告战略的思想观念对广告战略产生的影响也不同。(2)明确广告战略目标：解决“为什么宣传”的问题。广告目标是指广告活动所要达到的预期目的，它规定着广告活动的总任务，决定着广告活动的发展方向。(3)分析内外环境。内部环境分析主要是对产品和企业进行分析，外部环境分析包括市场环境、消费者、竞争对手、确定广告战略任务，明确广告内容、广告受众、广告效果等任务。32.简述广告口号具体写作过程中的技巧。答：(1)运用动词，可以增加诉求效果促进消
10、费行动；(2)日常用语，可以恰到好处地表现一种产品特征；(3)时尚话题，可以引起公众注意；(4)改造谚语，可以朗朗上口；(5)口头禅语，可以流传迅速；(6)简洁明确，可以印象深刻。33.简述广告策划效果评估的主要内容。答：(1)广告计划在取得预定的广告目标上是否有效，所获得的广告效果能否可用计划外的其他工作来替代。(2)广告计划在实施过程中是否有超出计划的作用。(3)广告活动的实施是否最大效益地使用了资源。(4)接受了广告内容而改变态度、意见、观念的目标消费者的数量。(5)按照广告导向采取了行动的消费者和数量和重复采取类似行动的消费者数量。(6)是否达到预定的目标。34.简述如何提高策划书的应
11、变能力。答：(1)虚心听取各方意见，集中众人智慧，才能防止或减少策划失误。(2)提高策划者的策划水平和预见能力。(3)以变应变，动态策划。由于客观情况的变化或主观认识的偏差，在实施中就要及时调整方案。五、论述题：本大题12分。35.举例论述广告文化的功能。答：广告文化作为现代文化的一个有机组成部分，在满足人类需要和适应社会发展的过程中，发挥着自己特有的功能。(1)广告文化满足需要的功能。美国心理学家马斯洛提出的人类需要的五个层次，反映了人类需要不断由低级向高级发展的规律，广告文化就是人类为了满足这些需要而创造出来的文化的一种。广告文化的功能是直接或间接满足人们的需要，随着人们需要的逐层提高，广告文化从低级向高级不断演进和发展。(2)广告文化的观念转换功能。广告文化随着社会变革，冲击了传统文化心态，使之向现代生活观念转化，改变了人们的消费观念，传统消费意识被求新、求美、求文明健康的新观念代替。(3)广告文化价值的增值功能。简单告知式广告已成历史，广告向特定的群体进行产品、服务、观念推销的传播方式，在作品中表达自己的观念、兴趣、爱好。广告传播者渗透在广告作品中的思想，赋予广告对象的各种内涵必须对特定群体的需求对位。(4)广告还有整合功能、识别功能、销售功能。