1、20222022年年1010月高等教育自学考试全国统一命题考试月高等教育自学考试全国统一命题考试 市场营销学市场营销学 (课程代码00058) 第一部分选择题第一部分选择题 一、单项选择题：本大题共20小题，每小题1分，共20分。 1.KD公司致力于提高产品的质量，强调对产品性能进行持续改进，该公司秉持的营销哲学是 A.营销导向 B.顾客导向 C.产品导向 D.推销导向 2.针对烟草这类有害的产品需求，其常见的营销管理任务是 A.降低价格、开发替代品 B.提升价格、减少甚至停止供给来抑制这种需求 C.通过价格和促销力度的变化来调节不同时期的需求 D.充分挖掘产品的潜力，从而使这种状态持续更长时
2、间 3.ZJ公司主动关注顾客需求并与其共同探讨满足需求的途径，其关系营销的层次是 A.基本型关系 B.响应型关系 C.主动型关系 D.伙伴型关系 4.市场营销调研流程中，对营销调研所要达到的目标进行全方位和全过程计划的阶段是 A.制定调研方案 B.收集市场信息资料 C.确定市场营销调研主题 D.提出市场营销调研报告 5.RY公司计划通过调研来回答“将来的液晶电视市场将怎样”的问题，其调研类型是 A.探索性调研 B.因果性调研 C.描述性调研 D.预测性调研 6.YYK公司的扫地机器人在大规模投放市场之前，与Q调研公司合作，在G市展开全方位的广告和促销，积累向市场全面推广的经验，该消费品市场测试
3、的方法是 A.控制试销 B.加速试销 C.销售波调研 D.市场测试 7.RY公司的U盘市场销量第一，其市场增长率为5%,适合该金牛类战略业务单位的投资战略是 A.发展 B.保持 C.收获 D.放弃 8.每年有许多老年人，从北方来到海南过冬，人口的南北方区间流动给企业经营活动创造了商机， 这种影响企业营销的宏观环境因素是 A.人口环境 B.经济环境 C.文化环境 D.政治与法律环境 9.随着城际间高速铁路运输的出现，航空与高铁的竞争交织在了一起，二者属于 A.愿望竞争者 B.一般竞争者 C.产品形式竞争者 D.品牌竞争者 10.某公司向成年人推销不含硅的婴幼儿洗发精，其采取的扩大市场总需求的策略
4、是 A.开发新用户 B.开辟新用途 C.增加使用量 D.提高使用频率 11.小李经过反复考虑、长时间比较选择后，决定购买一辆知名品牌汽车，其购买行为是 A.习惯性的购买行为 B.复杂的购买行为 C.减少不协调感的购买行为 D.寻求多样化的购买行为 12.某PAD生产企业按使用程度把消费者分为首次购买者、经常购买者、潜在购买者和非购买者，这种市场细分依据是 A.地理变量 B.人口变量 C.心理变量 D.行为变量 13.手机行业市场竞争较为激烈，消费者需求日益多样化，大企业此时适宜使用的目标市场覆盖策略是 A.差异性营销策略 B.大量营销策略 C.集中性营销策略 D.无差异营销策略 14.BW新能
5、源汽车公司为其旗下的汽车品牌分别赋予魅影、美纳、名郡等不同名称，这种品牌名称策略属于 A.个别品牌策略 B.家族品牌策略 C.独立家族品牌策略 D.组合品牌策略 15.“诺克”公司推销新品“乐美”空调时，承诺提供终身免费检测和3年整机保修服务，这种促销定价策略是 A.现金回扣定价策略 B.低息贷款 C.特别事件定价策略 D.担保和服务合同价策略是 16.BSK公司与其零售商共同协商和管理分销业务，其采用的分销渠道系统是 A.水平分销系统 B.垂直分销系统 C.多渠道分销系统 D.水平与垂直交叉分销系统 17.BM汽车公司在中国仅选择一家中间商销售其产品，该公司分销策略是 A.独家分销 B.密集
6、性分销 C.广泛性分销 D.选择性分销 18.“博朗教育”在新冠疫情期间， 第一时间将价值1000万元的防护医疗物资捐赠给武汉， 获得社会广泛认可，这种传播策略是 A.广告 B.销售促进 C.人员销售 D.公共关系 19.“飘然”服装公司，将国内市场分成华北、华东、华南、西北四大区域，每个区域设一名区域经理，这种营销组织类型是 A.职能型营销组织 B.产品型营销组织 C.地理型营销组织 D.市场型营销组织 19.企业对年度计划、盈利能力、市场营销成本等是否有准确的考核和有效的控制，这种营销系统审计是 A.信息系统审计 B.计划系统审计 C.控制系统审计 D.盈利能力控制 二、多项选择题：本大题
7、共5小题，每小题2分，共10分。在每小题列出的备选项中至少有两项是符合题目要求的，请将其选出，错选、多选或少选均无分。 21.德尔菲法实施的基本步骤包括 A.选定专家 B.循环往复 C.第二轮交流 D.第一轮交流 E.主持者汇总会议的综合结论 22.市场营销策划的特征包括 A.可行性 B.创造性 C.预知性 D.效益性 E.权变性 23.属于消费者市场细分依据中行为变量的有 A.社会阶层 B.购买时机 C.生活方式 D.使用程度 E.追求利益 24.企业可选择的定价目标包括 A.维持基本生存 B.当期利润最大化 C.市场份额最大化 D.产品一量领先 E.市场撇脂最大化 25.公共关系的主要任务
8、有 A.企业形象宣传 B.产品宣传 C.防范和处理危机事件 D.产品打折降价 E.沟通与新闻媒介的关系 第二部分非选择题第二部分非选择题 三、简答题：本大题共5小题，每小题6分，共30分。 26.简述组织市场的购买类型。 27.简述最终选择目标市场的模式。 28.简述产品线决策的内容。 29.简述电子商务营销调研的步骤。 30.简述整合营销传播的特征。 四、案例分析题：本大题共2小题，第31题10分，第32题15分，共25分。 31.勒林是一家清洁用品市场的后起之秀，经细致的市场调研后，推出一种新型的绿色环保“四九”配方的家用清洁产品，一经推出迅速受到了市场的欢迎。面对勒林公司的挑战，清洁产品
9、市场的龙头企业BJ公司迅速做出了反应，也推出了绿色环保的家用清洁产品新奇清洁喷液，并花巨资在某一地区进行试销，市场反馈很好。之后，BJ公司准备大举在全国销售该产品。勒林公司面对BJ公司的强势竞争，采取了应对策略把两种规格不同的“四九”配方产品组合在一起以低于市场价格销售，足够消费者使用半年以上。当BJ公司新产品上市时，发现已很难引起消费者关注。 问： (1)结合案例分析勒林公司采用的定价策略。(4分) (2)结合案例分析勒林公司和BJ公司的竞争地位及各自采取的竞争战略。(6分) 32.随着资源短缺、生态破坏等全球环境问题的日益突出，BQL公司作为驰名全球的高科技公司，充分考虑消费者需要和社会整
10、体利益的平衡和协调，每年都制定“5in5”重点研究项目。2020年，5in5的主题是：用科技解决饥饿和浪费问题。具体举措有：第一，开展数字映射实验，由传感器搜集环境资料，建构模拟环境，找到效率和产量最佳环境状态；第二，使用区块链防止更多的食物被浪费，追踪作物的种植、采收、运送到消费的整个过程；第三，利用基因分析技术绘制微生物图谱，保护人们免受有害细菌的侵害，降低食物浪费以及医疗成本；第四，安装人工智能传感器，实现人们在家中自行检测食源性病原体；第五，采用Volcat技术改变塑料回收方式，从牛奶纸箱到饼干容器，再到食品袋和奶酪布，一切都是可回收的。 问： (1)结合案例分析BQL的营销哲学。(4
11、分) (2)结合案例指出BQL承担了哪些社会责任及其采取的措施。(6分) (3)结合案例分析影响BQL的宏观环境因素。(5分) 五、论述题：本题15分。 33.论述提高顾客的忠诚度对企业发展的意义。 试题答案及评分参考试题答案及评分参考 (课程代码00058) 一、单项选择题：本大题共20小题，每小题1分，共20分。 1.C 2.B 3.C 4.A 5.D 6.D 7.B 8.A 9.B 10.A 11.B 12.D 13.A 14.A 15.D 16.B 17.A 18.D 19.C 20.C 二、多项选择题：本大题共5小题，每小题2分，共10分。 21.ABCD 22.ABCDE 23.B
12、DE 24.ABCDE 25.ABCE 三、简答题：本大题共三、简答题：本大题共5 5小题，每小题小题，每小题6 6分，共分，共3030分。分。 26.(1)直接再购买；(2分) (2)修正再购买；(2分) (3)新任务购买。(2分) 27.(1)单一市场集中化；(2分) (2)选择性专业化；(1分) (3)产品专业化；(1分) (4)市场专业化；(1分) (5)全面进入。(1分) 28.(1)产品线延伸决策；(2分) (2)产品线填补决策；(1分) (3)产品线现代化决策；(1分) (4)产品线特色化决策；(1分) (5)产品线削减决策。(1分) 29.(1)确定调研对象；(2分) (2)选
13、择合适的信息渠道；(2分) (3)收集对象信息；(1分) (4)信息的处理。(1分) 30.(1)追求各种营销传播工具传播清晰、一致的信息，从而极大地提升传播效果； (2)营销传播工具的组合以营销传播活动的总成本和效益最优为衡量标准，使促销组合的评价标准得以清晰化并易于衡量； (3)营销传播计划的设计、管理以目标受众的需求和企业目标为出发点和归宿； (4)整合营销传播强调营销传播过程的连续性和一致性，是企业营销组合的有机组成部分。 【评分参考】【评分参考】每答对1点给2分，本小题最多给6分；意思接近可酌情给分。 四、案例分析题：本大题共四、案例分析题：本大题共2 2小题，第小题，第3131题题
14、1010分，第分，第3232题题1515分，共分，共2525分。分。 31.答案要点： (1)市场组合定价策略中的捆绑定价策略(2分)把两种规格不同的“四九”配方产品组合在一起以低于市场价格销售。(2分) (2)勒林公司：市场挑战者后起之秀，针对龙头企业的活动采取应对策略；(1分)采取的是侧翼进攻推出一种新型的绿色环保“四九”配方的家用清洁产品；(2分) BJ公司：市场领导者龙头企业；(1分)采取的是反击防御迅速做出了反应，也推出了绿色环保的家用清洁产品新奇清洁喷液。 (2分) 32.答案要点： (1)社会营销导向(2分)BQL考虑消费者需要和社会整体利益的平衡和协调，每年都制定“5in5”重
15、点研究项目。(2分) (2)企业对消费者的责任；(1分)企业对环境的责任。(1分) 措施：开展数字映射实验，找到效率和产量最佳环境状态；使用区块链，防止更多食物被浪费；利用基因分析技术，降低食物浪费以及医疗成本；安装人工智能传感器，检测食源性病原体；采用Volcat技术，改变塑料回收方式。 【评分参考】【评分参考】以上措施答对1点给1分，最多给4分。意思接近可酌情给分。 (3)自然环境(1分)资源短缺、生态破坏。(1分) 科学技术环境(1分)数字映射实验、区块链、基因分析技术、人工智能、Volcat技术。(2分) 五、论述题：本题五、论述题：本题1515分。分。 33.答案要点： (1)忠诚顾
16、客可以为企业带来更多的利润，这些利润主要来自于忠诚顾客的重复购买行为以及对企业新产品和服务的鼎力支持； (2)忠诚顾客可以对其他顾客产生影响，从而可能为企业带来新的顾客，增加企业的市场份额，这主要来自忠诚顾客对企业的义务宣传； (3)忠诚顾客可以为企业提供很多的意见和建议，而这些意见和建议可以为企业改进和提高管理水平、改进产品或服务的质量、设计开发新产品或服务提供有益的参考； (4)借助于忠诚顾客的影响，企业可以更加容易地处理不满意顾客的投诉和抱怨； (5)忠诚顾客群体的扩大有助于企业竞争能力的提升，从而有利于企业长期卓越的发展，因为忠诚顾客群体构成了企业坚实的市场基础。 【评分参考】【评分参考】每答对1个要点给2分，对该要点适当阐述再给1分，本小题满分15分。意思接近可酌情给分。